文|李振兴
11月20日,大窑在其官方公众号上发布消息称,2024年将重点打造华南市场,并提出“北商南援”计划,在北方经销商中,分批次、分阶段组建团队,在华南市场铺市。
大窑称,目前在北方市场品牌和市场氛围稳固提升,华中、华东市场的份额和品牌影响力已打下坚实基础。
在业内人士看来,大窑高速发展的主要驱动力为渠道驱动,其在餐饮渠道不断拓局,产品低成本与终端售价间的空间保证了渠道利润。渠道驱动可以短时间拓局,持续发展则需要产品力、品牌力以及渠道力三驾马车齐头并进,前两驾马车或是大窑亟需补强。
北商南下
大窑在其公众号上称,北方部分经销商分批次、分阶段推进,直营市场核心经销商作为第一梯队,通过线上视频会议、实地考察市场、座谈会、片区选定等工作。
目前第一批13名经销商已经完成市场选定,正式进入团队组建阶段,计划于12月正式执行铺市工作。同时,在西部战区也推行了“北商南援”的工作,目前已有9名经销商进行对接。
大窑方面对中华网财经表示,“北商”主要是大窑饮品北方地区的优秀经销商,在这些核心经销商中甄选一些有经验、有意愿、有能力的优秀代表,去南方打造样板市场。此次援助的主要是华南地区。
“华南对于大窑而言是新市场,大窑的核心经销商都有着丰富的经验,会按照既定的战略规划和节奏,踏踏实实做好市场拓展与服务,一步一个脚印推进相关工作。具体城市不会设限,主要考量的是市场活力、消费需求、渠道成熟度等量化指标。大窑北方核心经销商也会通过实地考察、走访调研等前期工作做足功课,以选定合适的市场。”大窑方面对中华网财经表示。
从目前看,大窑目前在东北、西北、华北的长江以北地区优势明显。从产能布局看,大窑也是主要在北方市场布局。
大窑的一份公开资料显示,2014年至今,大窑先后在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、河北邯郸、河北保定、山东泰安、陕西宝鸡、内蒙古乌兰浩特,打造出十大生产基地。
大窑方面称,产能覆盖华北、东北、华东、华中、华南、西南、西北七大区域。
对于为何要把北方的经销商推到南方区布局,大窑方面称:“这是大窑饮品全国化战略所决定的。在这个过程中,渠道能力匹配区域市场产能及消费潜力是非常重要的一环。虽然各地情况有所差异,但北方成熟地区经过多年的发展沉淀,形成了一些行之有效的经验模式,我们可以复制过来用传帮带的方式,快速高质量地拓展市场版图。”
从经销商层面看,唐山一合商贸有限公司总经理于秀伟认为,大窑这个做法挺有意思,有成功的可能性。大窑的产品本身符合当下的趋势,价格低挺实惠。北方的经销商有在餐饮渠道的操作经验,已经把大窑带起来。渠道端确实有一定的利润空间,加之大窑有一定的品牌力,北方经销商南下也会有带动作用。
在长居广州的中国食品产业分析师朱丹蓬看来,大窑的这种运作是低成本低风险的运营策略。因为北方的经销商已经盈利了,且有信心。他们来南方做市场可以依托北方经销商的经验和信心以及资金实力。如果在南方找经销商的话,门槛高。另外,大窑没有保底销量,就没有保底利润,南方的经销商不愿意去投入,需要厂家投入。这对大窑而言不现实,所以北商南援的方式比较恰当。
渠道推动
一位山东的饮料代理商对中华网财经表示,大窑是以渠道驱动的,在北方的餐饮市场的销售的确不错。
中华网财经曾在淄博烧烤火爆期间采访了解到,多数烧烤店的饮料都以大窑为主,搭配着可乐等产品。大窑也借机通过赠送等活动,扩大了知名度。
对于经销商为何愿意卖大窑,大窑执行董事、常务副总经理罗云曾表示,因为大窑给经销商、给终端店留了合理甚至远超过同行的毛利空间。他们有钱赚,过程中受到了尊重。
“我们经销商的团队,一家一家店去开店铺市陈列,拉动促销,跟所有的终端店主交朋友,帮他们送快递、擦玻璃、带孩子,甚至帮他们去招揽生意、做促销。”罗云说。
中华网财经了解到,当地消费者主要的饮品就是大窑,并且终端店面进价仅3元左右,单瓶售价在5-7元,终端门店可谓大赚。
一位经销商表示,当时大窑一箱进货价约为30元,保证每箱15元的利润。“这样的价位,毛利确实很高。”
在北方市场的成功,大窑也成为了国内汽水规模最大的品牌。业内一直流传大窑2022年的销售额达32亿元。大窑方面没有出面否认,也没有承认。这个数字远超了其他国内其他品牌。北冰洋10亿元、冰峰也只有4亿元左右。
罗云表示,此前,呼和浩特消费者对大窑有很明确的童年的记忆和情感,所以就一直艰难生存,也一度经营挺困难。2014年,董事长决定决定要专注餐饮渠道。
“当时流通渠道的江湖地位已基本确定,都是国际化品牌,大窑在里面没有空间,毛利空间、周转率都难有机会去分一杯羹的。大窑其实挺被动,没有品牌,也没有很强的资金能力,但餐饮渠道还有一丝缝隙,是那些国内巨头看不上的。餐饮渠道做的都是脏活、累活和苦活。”罗云称。
不过,随着大窑在餐饮渠道的拓局,特别是在北方市场知名度越来越高。大窑在北方市场也进入了KA渠道。
大窑饮品市场总监苏彩艳表示,先把餐饮渠道做起来,品牌拉起来,消费者对大窑的认可度提升后,我们才进入KA渠道,且也会以最主流大型KA渠道为主。
中华网财经注意到,在北京市场,大窑较早进入的KA渠道主要是永辉这种国内的主流连锁超市。
不过,在KA渠道,大窑并不占优势。上述经销商也表示,大窑在“餐饮卖的好,终端店卖不动。”
大窑方面也表示,KA渠道是难做的,投入比较大,对品牌的权威性也比较强。
就大窑的驱动力来讲,大窑渠道布局并不完善。“当消费者不能出门消费时,我们就受到了不小的影响。”苏彩艳曾表示。
但过去的几年,消费更加追求性价比,成就了大窑“大汽水、喝大窑”。
产品力、品牌力待补
在2023年的春糖上,“大窑南北通吃”的说法还在耳边萦绕。为何在体量超过30亿元的情况下,大窑又要喊出了“北商南援”的计划呢?
“援助”一词的意思,是以出钱、出力、出主意以及提供精神上支持等方式帮助别人。(为某个人或集体提供支持和帮助)。该词出于《后汉书耿弇列传》的“永北还,而代令张晔据城反畔,乃招迎匈奴、乌桓以为援助。”
南方的经销商缺钱、缺力、缺主意,还是缺精神支持?应该这些都不缺。
北商南援计划一出,让人联想到是不是大窑在南方市场拓展不力。
一位广东的业内人士对中华网财经表示,大窑有在广东的中低端餐饮店,东北店烧烤店铺货,但在中高端的餐饮店难以有露出。但广东的餐饮市场的竞争非常激烈,健力宝、东鹏饮料、怡宝、维他奶的大本营都在广东,可口可乐、百事、农夫山泉、娃哈哈都有生产基地布局,大窑在北方的优势已经不再明显。
朱丹蓬认为,“在广州北冰洋的铺货更多一些。大窑的北方经销商来做南方市场,风险非常高。因为南北差异非常大,南方的竞争远比北方要厉害的多,以北方经销商的经营理念,来南方肯定会遇到水土不服。所以说‘北商南援’是一厢情愿。这个策略从他自身出发点来说是最优的,但从整个市场渠道以及整体运营来讲,困难重重,有点不靠谱。除非快速上量,否则很难。”
一个饮料品牌不仅需要强大渠道力,更要有产品力和品牌力,这样才能是有稳定的三驾马车作为驱动。
就目前来看,大窑主要收入来源为餐饮渠道,就渠道而言也是有些瘸腿。
里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮对中华网财经表示:“大窑不止是市场拓展的问题,而是产品和品类层面的问题。它的糖分和添加剂过多,这是不符合消费趋势。这是它发展受限的根本原因。这个问题是非常致命的,因为大的碳酸饮料品类都在进行健康化升级,例如元气森林0蔗糖气泡水的兴起,而大窑是跟这个趋势背道而驰的。因为趋势的违背,我认为大窑很难成为汽水领军企业。”
北京晚报就曾报道称,大窑承诺的配料表中除水、白砂糖、蜂蜜外,还包括甜蜜素、安赛蜜、阿斯巴甜等三种甜味剂,以及防腐剂山梨酸钾、等食品添加剂。用食品添加剂堆砌的产品并不是消费者所需要的。
大窑方面对中华网财经表示,大窑饮品始终视产品质量为生命线,积极推行“0471”质量管理战略,确保全员、全过程、全方位地管控产品品质。此外,大窑饮品致力于满足消费者的多元化需求,开发了经典碳酸产品、果汁饮品、植物蛋白饮料以及能量风味饮料四大品类。大窑还推出了零糖果汁汽水和苏打气泡水,0糖0千焦0脂肪,贴近年轻消费者的饮用需求。
不管是“北商南援”还是产品多元布局,大窑正在努力打破当下企业的舒适圈。
在业内人士看来,从国产汽水的发展看,大窑做到现在的规模,已经很好,且这个赛道会一直在,大窑以其成本和规模短时间内优势会依然存在。
大窑曾经有一次机会突破自己:今年“阿斯巴甜可能致癌”事件发生时,大窑可以第一时间宣布放弃阿斯巴甜的使用,选择更天然健康的代糖。这样成本可能提高,但同时也抬高了产品的天花板,大窑的发展空间会更大。更重要的是在提高产品力的同时,提升品牌形象。三驾马车可以更稳的驱动大窑健康发展。
当然这需要决策者的魄力。
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