加码中国本土，阿迪达斯Q3业绩回暖但产品闭环待解

文｜罗曾

连续多个财季在大中华区收入下滑后，阿迪达斯启动了“本土化”自救战略。

功夫不负有心人。从领导者的调整，到产品、渠道、文化营销活动等多管齐下后，2023年二、三季度，公司业绩开始回暖、库存压力缓解。面对战略重点市场之一的大中华区，阿迪达斯在耐克、安踏、李宁等国内外品牌夹击之下，总算短暂的缓了口气。

然而，不久前，让公司引以为傲的“本土化”战略，却在落实期间出现了较有纷争的问题——新品宣传涉嫌“辱华”。

有网友发现，阿迪旗下三叶草SUPERSTAR男女经典贝壳头板鞋IG3002产品，宣传图疑似将文物踩在脚下，由此也引发不少网友抵制，称不会再买了。而这也是继新疆棉事件后，阿迪达斯再次面临舆论风波。

阿迪业绩回暖，北美下滑、大中华“补上”

11月8日，阿迪达斯发布2023年第三季度财报。数据显示，第三季度阿迪全球营收60亿欧元，同比下降6.4%；归母净利润2.59亿欧元，同比下降25.4%。至此，前三季度公司营收166.16亿欧元，同比下降4%；归母净利润3.04亿欧元，同比下降72.9%。毛利率下降1.4个百分点至48.4%。

营收、净利看似纷纷下滑，但阿迪仍然上调了2023年全年的业绩预期。这是为何？

换个统计方式，在货币中性（不考虑汇率变动）情况下，阿迪第三季度全球营收同比增长1%，前三季度剔除Yeezy影响后，营收同比增长3%。在业内人士看来，这一数据更能反映出公司实际业绩。

值得注意的是，上述增长几乎覆盖了阿迪达斯所在的全球市场，但唯独除了其三大战略重点市场之一的北美。财报显示，第三季度北美销售额同比下降了9%。对此，阿迪称，北美市场受到库存水平上升的严重影响，公司对其采取了大量减少批发收入的措施，期内该地区的批发收入同比下降了两位数，而DTC销售额同比有所增长。

与北美反馈相反，作为阿迪达斯另一战略重点市场，大中华区2023年第三季度实现营收8.7亿欧元，在货币中性的情况下同比增长6%，若剔除Yeezy的影响，则实现同比增长10%。前三季度，大中华区实现营收25.2亿欧元，同比增长2.5%。

至此，在华连续8个季度负增长的阿迪达斯，也在今年二、三季度初步迎来了业绩的回暖。

对于中国市场，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登曾在电话会上强调：“今年阿迪达斯所有董事会的成员都到访了中国，以实际行动表达了对大中华区市场的高度重视；另一方面，大中华区也采取了更加积极的市场营销举措，未来也将会有更多的本土化产品。”

在业内人士看来，“本土化”也是阿迪达斯为提升在华产品力、重塑品牌力，而采取的重要方式之一。

巨头落魄，亟待“自救”

事实上，于国内市场而言，阿迪曾一路与耐克比肩，双分天下。

此前随着Yeezy、Stan Smith、NMD等爆款产品的推出，阿迪达斯大中华区的业绩稳步上涨，直至2019财年结束时，中国市场已超越美国和欧洲，首次成为阿迪达斯销售额贡献最大的地区，而阿迪达斯也在该市场中取得了连续23个季度营收两位数增长的好成绩。

但自2020年全球卫生事件爆发，叠加次年的新疆棉风波以来，公司业绩持续疲软。2023财年第一季度，阿迪达斯大中华区收入8.84亿欧元，同比下跌12%，已连续八个财季下滑。

从23次的增长到连续8次的下滑，阿迪达斯的“没落”，除了上述客观因素的影响外，也与其对国内市场趋势的把控不及时有关。

近年来，国内消费者对运动产品的选择趋向于注重功能性、专业性、个性化等，而在小红书、知乎等社交平台，中华网财经记者注意到，不少网友反馈阿迪达斯在中国市场的产品设计缺乏时尚感和创新性，不够吸引年轻人。

此外，有业内人士曾指出，2019年后，阿迪达斯似乎再未出现现象级爆款系列，而是更多依赖经典款和椰子鞋来支撑销量和利润。2021财年显示，椰子系列销量达17亿美元，占品牌总销量的近7%。然而，2022年与侃爷分道扬镳后，失去椰子鞋产品的阿迪，更是面临雪上加霜局面。

2023年上半年，阿迪达斯大中华区营收约131亿元，远低于安踏（296.5亿元），亦落后于李宁（140.2亿元）。由此可见，现如今阿迪达斯的对手已不再只是耐克，它的翻身仗，还将面临着安踏、李宁的挑战。

“中国的消费者发生了变化，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌。”阿迪达斯前CEO罗思德曾无奈坦言。

重售yeezy缓“库存危机”，产品“闭环”待解

至此，内外因的结合下，使得阿迪达斯旗下产品在较长一段时间内销售受阻、库存积压。

在此背景下，掌管阿迪达斯产品终端渠道的经销商显然不乐意了，开始降价出货，从7折到5折，甚至3折……“长期的打折促销，加剧了其价格体系和零售渠道的混乱，最终影响到品牌力。”上述业内人士如是说。

“能5折买到的，为什么要原价买？等等过段时间打折再入手不就行了。”消费者小林向中华网财经表示，近两年阿迪达斯的折扣力度不小，自己对于该品牌旗下产品，已经习惯了折后价。

事实上，库存危机并非阿迪达斯独有，而是行业整体面临的困境，过去一年、安踏、李宁、耐克也均存在打折促销的情况。

“不过，相对阿迪来说，其他成员对于打折的考虑更稳妥一些，例如同为外企的耐克，在国内也是经销为主的模式，但耐克在产品促销上会有明确倾向性，针对带来主要毛利的鞋产品，折扣率会严控在较低水平，但衣服类产品折扣力度会更大。”一位运动服饰从业者向中华网财经表示。

于是，降低高库存水平成为阿迪达斯今年以来的工作重点之一。

财报显示，截至2023年第三季度，阿迪达斯的全球库存实现了同比23%的下降，今年前9个月，阿迪达斯全球的库存水平下降超11亿欧元。其中，重新上架的椰子（Yeezy）系列，也被认为是阿迪达斯减少库存的“重头戏”之一。

据了解，Yeezy系列是阿迪达斯与美国说唱歌手侃爷于2013年推出的联名产品，一度成为阿迪达斯的"销量之王"，在公司的销售额中占据着举足轻重的地位。而2022年10月，侃爷身陷种族歧视舆论，阿迪也与其终止合作，并停止了椰子鞋的出售。

CIC灼识咨询执行董事姜骁潇指出，阿迪达斯近年来在国内市场主要依靠Yeezy系列爆火，和侃爷的合作破裂后，Yeezy系列的取消对于阿迪达斯的销售影响十分明显。

在此背景下，今年第二季度，阿迪开始重售椰子鞋。财报显示，前三季度椰子鞋整体销售额为7.5亿欧元，虽同比下降42%，但带来约3亿欧元的营业利润。

重启爆款销售、清除库存积压，的确是帮助阿迪缓解了短期经营压力，但从长期而言，阿迪达斯的“重围巅峰”之路，任重道远。

在CIC灼识咨询执行董事姜骁潇看来，对于国际品牌来说，过去已经吃了太多的行业红利，无论是炒鞋热还是明星联名等套路消费者已经产生了审美疲劳，只有真正在产品上做出突破，推出下一个“Yeezy”，才有可能重新赢得市场。

急于“本土化”，阿迪疑辱华险栽在“本土”

因此，对于目前的阿迪达斯来说，如何提升产品力、重塑品牌力，成为亟待解决的两大问题。阿迪达斯对此也已有所意识，并着手准备。

首先一步，则是管理层的优化调整。2022年4月，萧家乐（Adrian Siu）接替唐杰琛（Jason Thomas），被正式任命为阿迪达斯大中华区董事总经理。

这似乎是延续了公司在2015年的操作。据此前媒体报道，由于主市场俄罗斯货币贬值和高尔夫品牌销售受挫，2014年，阿迪达斯曾被迫下调营收预期。雪上加霜的是，在美国市场第二的位置也被后起之秀的Under Armour取代。不过，2015年，通过数次调整管理层、加大营销力度，并将更多资源集中向重点市场和重点品牌等方式，阿迪达斯前三季度成功在北美市场实现逆转，股价也一路上涨超过50%。

“业绩逆转”，阿迪达斯的目标似乎十分明确。而谈及萧家乐时隔3年后的再次回归，业内人士认为，让中国人管中国市场，或是阿迪达斯高层传达出来的明确意思。

此前，对于阿迪达斯在大中华区的发展有所放缓的原因，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐曾坦言：“面对中国国潮文化的兴起，我们的产品没有很好地吸纳这些新鲜元素，更好地融入中国消费市场。不过，阿迪达斯在持续积极地做出调整，布局中国市场，应对市场变化。”

于是，本土化成为接下来阿迪达斯的重点发力方向之一。“我们近期更多在考虑怎么能够做好古为今用和洋为中用。”阿迪达斯大中华区企业公关高级总监吴亮曾如是说。

基于此，阿迪达斯方面称，将会把侧重点更多地放在“中国创造”上。“我们也与更多新锐中国艺术家和设计师合作，在设计中融入本土文化，向世界展现中国原创设计力量。”

多家媒体在报道中指出，在爆款产品方面，阿迪达斯经典鞋款Samba系列、陈冠希回归阿迪达斯的首个合作系列，以及与中国优秀的年轻设计师裘淑婷、周睿等共同打造的特别联名系列，不断掀起时尚浪潮。此外，球王梅西，以及NBA球星哈登、米切尔等中国行期间，阿迪达斯线下门店多次出现消费者和粉丝排队的场景，也推动阿迪达斯在中国市场的品牌热度回升。

然而，急于本土化的阿迪，不久前却栽在了“本土”上。中华网财经注意到，在某内容种草平台上，不少网友反映，阿迪达斯经典贝壳头系列上新，但该产品宣传海报却疑似辱华。

图片来源：网友发帖

有细心的网友对比发现，上述宣传图中被踩在鞋下的彩陶壶外形与1974年出土的泰安大汶口太陶壶高度相似。“阿迪这是公然将文物踩在脚下的意思？”网友如是说。

图片来源：网友发帖

对此，中华网财经曾向阿迪达斯方面进行沟通了解，不过截至发稿，暂未收到回复。据了解，相关产品为阿迪达斯官方三叶草SUPERSTAR男女经典贝壳头板鞋IG3002。目前，中华网财经在其旗舰店已未看到相关宣传图，似已被官方撤回。