2024年，白酒贴牌商过得怎么样？

“今年情况确实很糟糕，我们原来畅销的很多酱酒产品销量下滑了五到七成”，李强（化名）苦恼地对酒说表示，他提到，尤其是零售价格在300元以上的产品，下滑速度最快。

事实上，李强只是众多白酒贴牌商中的一个缩影，酒说通过与多位业内人士交流发现，今年白酒贴牌商的日子真的不好过。

新难关

进入2024年，白酒行业在经历了一段高速增长期后，逐渐步入了转型与调整的新阶段。对于白酒贴牌商而言，这是充满挑战的一年。

在四川极棒酒业有限公司总经理刁维君看来，现在很多酒厂通过产品开发来获取业绩增长，因此一个产品系列，开发产品越来越多，过度开放的结果是竞争加剧。具体来看，白酒贴牌商主要面临九大难题：

一是市场环境下行，整体消费购买力下降，行业普遍面临盈利难题，无论是终端零售商还是贴牌商都感受到经济压力，导致市场整体活力不足。

二是产品同质化严重，低端白酒市场竞争尤为激烈，如今各类产品酒体相似度高，产品包装差异化不足，主要竞争集中在价格上，形成“价格战”恶性循环，压缩了利润空间。“今年为了留住顾客，会降价，以前挣50元，现在只挣10元钱也会成交。”刁维君表示。

三是成本透明度增加，比如物流的成本，包装的成本，这些信息都越来越透明，使得产品开发成本和条件容易被了解，限制了贴牌商通过提高价格来获取更高利润空间的可能。

四是价格策略受限，高端产品因成本高而价格高，难以与厂家的标品抗衡；而低端产品又面临利润微薄的问题，导致价格策略两端都受困。

五是电商冲击，电商平台的低价策略进一步加剧了市场竞争，压缩了中间环节的利润空间，使得贴牌商面临更大挑战。

六是长线经营困难，酒厂内部的不确定因素（如涨价、砍条码、人事变动等）增加了经营风险，有时候难以形成长期稳定的合作关系和策略，所以有的贴牌商就拼价格。

七是利润空间压缩，在市场需求不足和竞争激烈的双重压力下，白酒产品的利润空间被大幅压缩，尤其是贴牌商和经销商，难以获得足够的利润来支撑运营和拓展。

八是差异化难度增加，尽管寻求差异化是行业共识，但实际操作中难度较大，无论是通过文创、定制还是其他方式，都需要投入大量资源和时间，且效果不确定。

九是招商成本高企，招商过程中需要投入高额费用，进一步推高了产品价格，在今年这种形势下，高价产品招商效果不佳，使得招商难度加大。

李强补充了今年贴牌商的难处。他表示，现在是大单品时代，尤其是名酒厂今年大单品的价格都下来了，性价比凸显，而贴牌商的产品是没办法和酒厂大单品去竞争的。“现在是厂家把钱挣了，贴牌商不赚钱，经销商不赚钱，消费者能得到实惠，就形成了价格倒挂，”李强无奈地表示，“以前酒厂一致涨价，我们作为贴牌商，想要招商，就得使劲地投政策，政策投入多，费用就倒挂”“一边是价格倒挂，一边是费用倒挂，日子只能越来越艰难。”

难在哪？

贴牌商的日子，为什么这么难？

智邦达营销管理咨询公司董事长张健认为，2024年白酒正在受到宏观经济、消费者偏好变化、政策调整等多重因素的影响。在当前阶段，整个行业处于调整期，所有参与其中的企业，包括贴牌商，都会感受到市场的变革。

白酒贴牌商日子难过，并不仅在于酒业长周期带来的影响，和行业越来越卷也有一定关系。随着白酒市场的不断扩大和消费者需求的日益多样化，越来越多的酒厂开始加大投入，拓展主品市场份额。由于主品牌在市场上具有更强的品牌影响力和渠道优势，它们往往能够占据更多的市场份额。这种策略虽然有助于提升酒厂的市场占有率，但对于贴牌商而言却是一个不小的挑战。因为市场下沉意味着销售渠道的进一步扁平化，贴牌商在供应链中的话语权可能会减弱，利润空间也可能被进一步压缩。

此外，“上面厂家有任务，下面代理商想要利润，代理商则追求更高的利润回报；而贴牌商则需要在保障自身业绩的同时，平衡好与厂家和代理商的关系。这种复杂的利益关系使得贴牌商在经营过程中面临诸多困难。”张健说到。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏提到，白酒贴牌商面临着资金、库存和动销的三大压力，这和宏观经济、消费预期降级、品类热潮减弱都有一定关系。

刁维君持同样观点。他表示，今年整体环境对于贴牌商的影响很大，成本高，利润低，导致产品没有活力，大家日子才会如此艰难。

关关难过关关过

关关难过关关过，前路漫漫亦灿灿。无论如何，白酒贴牌商都需要积极应对市场变化，调整经营策略，寻求新的增长点。

在田卓鹏看来，在过往酒业发展过程中，白酒贴牌商起到了十分重要的作用，无论是酱酒的火热还是名酒的崛起，是白酒贴牌商品牌共建、销量共担、网络共建、渠道互补的结果，他们推动了酱酒的繁荣和发展，弥补了酱酒渠道不足，尤其是有网络的大商，推动酱酒品类走向了更多流通渠道中。

如今，白酒贴牌商虽然没有以前日子好过，但是还有发展空间和机会。田卓鹏对此提到五个方向：

第一，是结构的优化调整，以精准对接消费趋势的变迁。当前市场正处于M型消费格局之中，既追求“优价”的品质享受，也青睐“新奢”的生活态度，中国酒业因此步入“双峰”并行的新消费时代。在此背景下，贴牌商应明确战略定位，一方面深耕大众酒市场，满足广泛消费需求，如酒仙网与洋河的合作案例所示，推出性价比优越的大众产品，正是把握当前市场脉搏的明智之举；另一方面，向次高端领域探索，打造高品质差异化产品。

第二，调整发展节奏，从过去的规模扩张转向精细化运营。不再盲目追求大而全，而是聚焦于构建自身核心优势，深耕特定市场区域与渠道，实现精准营销与高效管理，从而减轻运营压力，提升市场竞争力。

第三，灵活应变，推动商业模式创新。传统的开发商与分销商模式需向以核心终端和C端群体为中心的新型模式转变，通过强化与终端消费者的直接联系，构建更为稳固的市场基础，实现业务的平稳增长。

第四，紧握头部品牌机遇。在行业承压之际，名酒及热门品类往往会释放更多优质资源，贴牌成本也相对较低，为具备渠道资源与实力的贴牌商提供了难得的介入机会。通过合作头部品牌，不仅能获得品牌背书，还能共享其市场影响力，加速自身发展。

第五，紧跟市场风口，捕捉新兴热点。无论是新一轮清香热的兴起，还是精酿啤酒、潮流饮品的走俏，都预示着消费者偏好的多元化趋势。贴牌商应敏锐捕捉这些市场信号，聚焦核心产区与特色品类，如宝丰、黄鹤楼、老白干等清香型白酒，以及董酒等具有独特魅力的产品，通过差异化竞争，满足消费者对特色产品与体验的需求，开拓新的增长空间。同时，老酒市场的热度也是不容忽视的机遇，热门品类与特色产品的结合，将为贴牌商带来更加广阔的发展空间。

“要找到自己的核心竞争力，才能找到自己的出路。”张健认为，白酒贴牌商有“强、精、特、美”四大赛道。其中“强”是指，贴牌商不只要做条码运营商，还应该做主品的代理商；“精”是指经营好某一个板块或市场；“特”是指特通，即要有自己的售卖网络；“美”是指文创类产品，做出特色。

刁维君提到，当前形势下，白酒贴牌商要么做加法，要么做减法。做加法是指做价格高的产品，做好利润管控，做好产品包装，不要投放到电商渠道，但是要有短时间不起量的心理准备；做减法就是指做价格低的产品，可以通过包装或瓶盖来降低成本，市场动销速度会更快，但是利润会比较低。

李强说到，现在很多厂家还在拼命地加大市场投入力度，导致产品价格越来越低，现阶段应该是净化市场。对于自己公司的调整，他表示三年前就开始做风控管理，清理库存，把一些滞销的产品通过政策清理掉，所以目前公司库存相对良性。今年李强公司还在做开源节流的工作，把一些没有必要的开支和费用缩减掉，同时优化了一些业绩较差的业务员。

此外，他认为大众消费有着不错的发展空间。自己公司开发的某浓香型大众产品今年保持着不错的增长态势，尤其是在河北和山东两地表现不错。但他目前遇到的问题是，有些经销商抱着“躺平”的心态，没有进攻的积极性。“这些经销商觉得现在市场不景气，自己少挣一点，甚至微亏一点也能接受，根本不想着如何去做市场”。李强对此很恼火，他觉得经销商应该根据渠道优势来选择合适的产品，而不是只想着清理库存。