告别2024上半场，酒商的境况如何？

近日，上市酒企半年预报相继出炉，各大酒厂纷纷召开半年工作总结会，或增或降、或喜或忧，为酒业2024上半年画下句点。值此上下半场交棒之际，酒商作为连接厂家与消费者的渠道和神经末梢，往往对市场有着更敏锐的嗅觉、更真实的感受，因此，酒说多方面采访了不同渠道的酒商，触摸2024年白酒市场的“水温”如何。

2024上半年，深陷“罗生门”的酒商

现广泛使用的“罗生门”一词，源自同名短篇小说，常引用为“事实扑朔迷离的矛盾局面”。今年上半年以来，酒类经销商这一群体，似乎也深陷“罗生门”困局：一面是各项数据持续向优，一面是经销商持续承压；这厢“优商扶商”的战略层出不穷，那厢已经有酒商和厂家撕破脸皮；酒商说自己难、不赚钱，消费者则担心自己被当“冤大头”……

7月15日，国家统计局发布2024年中国经济“半年报”，上半年我国国内生产总值61.7万亿元，同比增长5.0%，运行总体平稳、稳中有进，新动能加快成长，高质量发展取得新进展。

白酒作为社交属性浓厚的商品，其市场形势与整体经济环境息息相关。据国家统计局数据，1-6月烟酒类商品零售额达3055亿元，同比增长10%；6月当月零售额达503亿元，同比增长5.2%；中酒协发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年第一季度，规模以上白酒企业完成总产量同比增长6%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%。

从这两份数据来看，今年上半年白酒行业总体呈现出稳中有增的态势。实际上，市场集中与分化进一步加剧，行业整体基本面向好的同时，也有许多人在“承压前行”：相比起企业端的整体增长势头强劲，流通渠道端的经销商和终端零售企业就相对困难些。2024年上半年，销售量同比下降的流通企业占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达52.1%，客单价同比下降的占比达到68.8%……

市场消费者虽并未缩减，甚至部分渠道表示有所增加，但与去年同期相比，无论哪种渠道，让消费者在“量与价”上实现照旧买单，都变得更加困难。对于酒商来说，在厂家和终端的双重挤压下，生存和发展受到了巨大影响，“难”已经成为最大共识之一。

当然，白酒产业作为充分市场化的长周期大产业，要想更好地了解上半年白酒市场的情形与趋势，除了通过权威统计数据纵观全局，更需要深入市场一线，挖掘更多信息。

卖酒的“八十一难”

“开年就想过会难，但没想到会这么难！”经过2023年，有不少酒商对于2024年本身就持保守预期，已经做好缓慢复苏的心理准备，但汹涌而来的压力依然让很多人感到措手不及。

近几年来，白酒经销商们存在的痛点很多，而且都有相通之处：卖名酒不赚钱，库存大，产品同质化，老品没利润、新品没销量，厂商矛盾升级，选品难、招人难、成本控制难，下一代人不愿意接班，很难打造自己的核心竞争力和差异化，缺乏清晰的发展战略规划等等。

在调研中，有不少酒商向酒说表示，今年上半年，不仅这些问题没怎么得到解决，反而出现了更多难题。

首先，依然是经销商最关注、也最重视的问题：不赚钱。“其实一直都说不挣钱，但以前是闷声发财，现在是真赚不到了。”作为在酒水批发行业摸爬滚打小二十年的酒商，郑州百荣市场的陈兵（化名）回忆道，“早年的时候，只要手里有酒就不怕卖不出去，而且怎么都有可观的利润。”陈兵说，当时市场还比较粗放，一瓶酒百十块的利润也不少见，近年来，“一箱酒赚个十几二十块就算没白干了。”

湖南长沙高桥大市场的白总表示，在低利润且空间透明的情况下，批发商往往要面临一箱酒三四千销售额、十几元甚至几元利润的的局面，有时一瓶酒出现破损就白干了；而为了生意，批发商自己先要投入大量现金流，去购货、囤货，很容易就会加大库存压力。此外，对于整个酒商群体，房租、用人、打款等等成本不断增加，出货利润空间却在慢慢缩小，自然也就“不赚钱”了。

其次，是酒厂和终端的双重挤压。有酒商认为，尽管从数据上看白酒市场每年都在增长，但实际上存量竞争的压力已经非常明显，“你们是专业媒体，肯定分析了上市酒企年报，大部分都是百分之十几甚至几十的增长目标，光这十几家企业就要比去年多五六百亿的增加额，上哪搞？”

上海金山的李子娟（化名）不仅经营有白酒，还有食品、啤酒、新酒饮等，她表示，“不仅是白酒，各品类的经销商都难，厂家每年的任务都在增长，而经销商的销量都在下降，简直难的一塌糊涂。”

厂商矛盾升级，除了增长任务外，还有核销费用问题。某四川酒商表示，越是大厂，费用拖得越久，有头部名酒好几年都结算不下来费用。该酒商表示，今年年初的一场活动，某名酒至今没有进行核销工作。“大厂最多是核销严、流程长，不成熟的品牌在费用核销上容易出现的问题更多，最难以接受的就是费用不兑付，或者大打折扣，影响经营信心。”在后续调研中，也有酒商如是说。

此外，下游的终端店也极难铺货，“很多时候业务员去跑商行，都回复说不想进货了。”湖南长沙钟总表示，厂家压货越来越重，有些经销商“套费用”、甩货百荣，加上电商平台，依然有很多低价、乱价产品存在，“有终端指着业务员问，怎么电商平台卖的价比你铺货价都便宜？”此外，钟总提到，“酒企在产能投资越来越大，但是在自家系统上却很少持续投入，有些支持业务的系统老得和老人机界面似的，但凡做个好系统，提高资金周转率和费用链条管控力度，都要好很多。”

针对以上现象，安徽合肥的子林表示，白酒买卖近年不好做，是因为白酒市场已经发生大变化，而很多人没意识到的一个重要原因是人口格局变了，“现在的问题不是未来的年轻人喝不喝酒，而是过去喝酒的人正在退出。”子林认为，中国白酒的消费主力军人群是50后、60后、70后，随着年龄的增长50后基本退出酒圈，60后消费也大不如前，只剩下70后到85前这部分人还算主力消费，加上高端消费受挫，健康理念普及，以及白酒产量逐年提高等因素，导致市场供过于求，酒商压力自然越来越大。

关关难过关关过，下半年应该怎么干？

2024上半年让不少人压力倍增是事实，但另一方面，有酒商逆势增长、白酒产业仍然活力与韧性十足、仍然有增长和机遇空间，也是事实。

嘉兴市龙兴酒行陈总认为，虽然酒水生意进入低谷期，但是完全没必要对于未来市场持有悲观态度。他表示，中国的酒文化发展传承几千年，已经内化为我们国人的一种文化基因，所以酒不会被淘汰，被淘汰的是一部分酒企和经销商，所以对于现在的经销商来说认清未来的发展趋势，及时调整经营战略才是至关重要。

恒涵战略咨询机构董事长黄文恒也指出，“卷”是市场新常态，商家需要思考的不是回避“卷”，而是如何塑造竞争优势，赢得竞争。

黄文恒认为，首先针对经销商战略价值，要有三个维度的考量。一、在服务客户和消费者时，有没有让他们满意、直至感动，进而产生信任和依赖；二、与其它同行相比，自己的经营成本能不能更低，效率能不能更高；三、在和上游供应链合作时，能否更紧密，获得的支持更多。

总的来说，在存量时代，要全面评估三大要素，即合作品牌、生意阶段、现金流。所以应对的具体的策略主要包括三种，即停业、收缩、扩张。具体来说，有六大策略：

第一，厂商博弈关键期，慎重选择合作对象。要选择积极应变市场需求，共同面对市场困难的厂家，寻找能够尊重消费者利益，尊重经销商利益的厂家。

第二，全面转向“C”时代。经销商要能代表“C”，还要能联合厂家、小b，发挥纽带作用，上下游一体化，一起来服务消费者。

第三，利润优先于规模。做有利润的规模，而不是做有规模的利润。

第四，找对合作的企业。企业是有比较“竞争优势”的，一是低成本，二是聚焦能力，三是差异化。这种比较竞争优势，最后体现在消费者购买的性价比、品价比上。经销商找对盟友，才能赢得竞争。

第五，辩证地看待细分市场机会。大众酒、大众酱酒等，并不一定代表重大市场机会，可能是少数头部品牌的机会。

第六，找对主流价格带。价格带“集中—细分”格局明显，80-400元价格区间正在快速集中，尤其是今年200元价位的白酒市场表现非常强劲。未来，价格带会更加细分，每20元、甚至10元会构成一个细分价位。这里面有重要的市场机会。

总的来说，决定酒类行业成功的关键因素并不是行业的低潮或高峰，用长周期的铺垫和耐得住的心态去捕捉机会！对于酒商而言，2024上半年都已经是过去式，下半年有哪些机会，如何抓住机会，才是重点。