水井坊换新帅，高端化难题能解吗？

时隔17个月，水井坊迎来了新任总经理。自帝亚吉欧入主后，这家酒企就频繁更换总经理。如今，新帅接手，能否给水井坊带来一些新变化？这也引来业内密切关注。至于绕不开的“高端化”，又能否迎来拐点？

迎来新任新总经理

近日，水井坊发布公告称，公司7月15日起聘任胡庭洲先生为公司总经理，任期同本届董事会。蒋磊峰自7月15日起不再代行总经理职责，同时，公司法定代表人将由蒋磊峰变更为胡庭洲。

据了解，胡庭洲曾担任宝洁、柯达、百事的销售经营相关管理职务及好时中国总经理、平安集团寿险首席产品官等职务。此前的职务为豫园股份总裁，负责的业务范围包括对白酒领域的投资与管理。

从胡庭洲的履历来看，其在食品饮料、消费品和服务行业拥有多年经验。此次成为水井坊“新舵手”，能带来哪些新变化，也让外界很是关注。

实际上，外界对于水井坊换新帅并不意外。毕竟，它一直在更换。

回顾来看，去年2月，前任总经理朱镇豪因个人身体健康原因辞职；今年3月，上任一年的水井坊前代理总经理艾恩华宣布离职，财务总监蒋磊峰代行总经理职责。如今，胡庭洲成为了水井坊自2010年进入“帝亚吉欧时代”后聘任的第八任总经理（包括两任代总经理）。

帝亚吉欧是全球知名的酒业集团，分别在纽约和伦敦交易所上市，旗下拥有200多个酒类品牌，产品在全世界180多个国家和地区销售。当年，帝亚吉欧入主水井坊，成为其大股东，也是国内白酒界很轰动的一件事。

但从频繁更换总经理这一点看来，帝亚吉欧似乎有点“水土不服”。在胡庭洲上任之前，该职位已经空缺了17个月（不包括代总经理任职）。可见，这个人选很愁人。

今年6月份，水井坊董事长范祥福就曾表示，要招到一位能力匹配的总经理，最起码要六七个月时间，在水井坊工作，还需要具备与大股东帝亚吉欧的沟通能力，这就更是不容易。

高端化还是难解

外资的注入，一方面能为水井坊带来新的资本和国际视野，有助于产品更好地走出去；另一方面，这种控股结构必然也会带来一些管理、策略甚至定位方面的冲突。

其中，备受关注的就是其高端化策略。在产品定位上，大股东帝亚吉欧致力于推动水井坊专注高端产品，试图将其打造成一个头部高端白酒品牌。但是，这种高价策略却并未得到市场认可。

目前来看，按产品档次区分，水井坊“高档”主要代表品牌为水井坊品牌系列，“中档”主要代表品牌为天号陈、系列酒。以2023年为例，水井坊的高档产品、中档产品分别实现营业收入46.71亿元、2.05亿元，分别同比增长3.73%、64.08%。由此可见，其高档产品的增速远远不及中档产品。

而从行业中来看，先别说跟第一梯队的高端白酒比，就是次高端的白酒中，水井坊也“打不过”洋河股份、古井贡酒和山西汾酒等企业。营收规模方面，甚至不及一些中低端的白酒企业。比如，2023年舍得酒业、老白干的营收分别为70.81亿元、52.57亿元，都超过了水井坊的49.53亿元。

卷不赢，还不想下沉，这就是水井坊当下的高端化困境。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，布局高端塔尖产品是顺应行业发展的，但由于水井坊品牌力、渠道力、产品力以及综合实力不足，导致布局高端市场并不顺利，这也反映出水井坊对自身定位的不清晰。“水井坊虽然想要实现高端化发展，建立一个产品金字塔，但以水井坊整体品牌力、综合实力分析看，高端市场必然会失败。对于水井坊而言，更大的机会应在次高端市场。”

如今，新帅就位，是否能带来新变化？不过，需要注意的是，当前白酒行业正处调整期，消费疲软，水井坊面临压力不小。

白酒在调整中谋发展

在新一轮周期之下，白酒市场呈现哪些特征？

近期，中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春（排名不分先后）。相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的销售额增长略显平缓，为10%。

从生产企业的业绩来看，近年白酒行业呈现出稳步增长的态势。其中，头部名优白酒及区域龙头酒企市场增长势头强劲，反映出白酒消费价格逐步提升的趋势，同时，也显现出白酒消费品牌正逐渐趋向于头部企业集中的市场走向。

产品方面，拥有“品质，低价格”的大众化白酒产品显示出强劲的增长势头，在市场上的需求持续攀升。市场动销最好的前三价格带分别为300元-500元、100元-300元、100元及以下。

另外，大众化白酒产品消费需求迅速提升，为下沉市场提供了更为明确和有力的信心支撑，开辟了更为广阔的消费增长空间。

展望趋势，上述报告指出，在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势，但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择，还在继续向次高端价位的产品回调。

今年，白酒复苏态势较弱，消费多元、强分化、宽度竞争已成事实，去库存、促销售等仍然是主线。从整个市场来看，白酒行业强集中、强分化的发展态势愈发显著。

存量竞争下，内卷加剧，包括终端之争、渠道之争等等，而国内整体消费却相对饱和。因此，这也在倒逼企业生产技术、市场营销、文化传播、品类多元等多维度的创新破局。战略定力、品牌力、执行力强的名优酒企更易胜出。