白酒出海的难点和机会在哪？

近日，国际化专家张炸力接受行业媒体采访，总结出中国白酒出海现状的四大难题，提出“中国白酒的国际化，实际上还远没有达到国际化的水平”。

张炸力自1985年加入贵州省粮油食品进出口公司以来，就投身于白酒国际化相关业务，期间主要负责贵州茅台以及其他贵州名优白酒的出口业务。多年来始终见证和推动贵州白酒国际化的进程。

首要问题是税率

张炸力认为，白酒出海现阶段的首要瓶颈就是关税问题，因为关税制约着产品价格。

“一瓶飞天茅台叠加关税、消费税等层层加码，在美国市场要卖到400美金，在欧洲市场也高达300多欧元。”

张炸力表示，白酒出口的关税征收标准存在两种情况，一些国家是按照酒精度征税，一些国家按照价格征税。例如，按照酒精度计税，甚至会出现一瓶北京二锅头与飞天茅台价格相差不大的情况，这也将打乱白酒品牌在海外市场的消费定位，形成消费认知的误差。

对此，在今年全国两会上，中国工程院院士、全国政协委员孙宝国就提交了关于争取酒类国际贸易政策，加大白酒国际化推广的提案，希望有关部门能积极推动国家层面贸易谈判，争取贸易条件平等，实现蒸馏酒类别税率平等。而面对各进口国不同的征税标准，他建议有关部门制订一系列的白酒出口优惠政策。

第二是标准化

在张炸力看来，标准化是制约白酒出口的另一大难题。

2021年1月1日，《中华人民共和国进出口税则》中正式将中国白酒的英文名字更改为“Chinese Baijiu”后，中国白酒在国际市场才有了一个标准且官方的称谓。

而名称标准化，仅仅只是第一步。

张炸力表示，包装、酒质标准，是白酒出海的一大瓶颈。

此前，茅台、五粮液，以及汾酒等整个出口包装的改进，主要基于国外客户的反馈来调整，从瓶形、纸盒的外包、装箱等方面做出改进。“以装箱规格为例，此前4瓶装、12瓶装、24瓶装的都有，现在基本都定在12瓶以下。”

他认为，白酒出口在形成相对统一的标准时，更要主动适应消费国的标准。

谈到酒质标准化，张炸力分析道：“我们有行业标准、有国家质检的标准，尤其是如何做到国际化的标准，应该是跟国际上的标准制定机构、当地国家，共同与酒企来制定标准，以便尽快进入当地市场”。

中国白酒工艺复杂门类众多，对标准化的探索仍在进行，除浓香、清香、酱香等香型划分外，不同酒厂的酒有产地的差异、酿造工艺的差异，都形成产品个性化的因素。

他认为，虽存在差异，但在培养出口国消费习惯等方面，白酒企业出海需要主动适应，满足标准，如在酒的度数上作出改变，匹配对应地区低度化的消费需求。同时，也要确保品质的稳定与可靠，遵守当地法律法规、监管的标准。

在消费者端，中国白酒出海需要思考，以什么标准和方式可以让消费者清晰的感知到这一产品的价值所在。

“我们既要改变标准去适应消费国，也要让对方主动适应我们的产品，整体来说是一个相互的过程。”张炸力说道。

第三是破除壁垒文化先行

张炸力表示：“文化先行，是中国酒出海需要首先坚定的方向。”

文化出海，更多是要体现在从产品设计、营销、销售等具体的环节中，让“文化”看得见、摸得着。

以茅台家族产品“茅源酒-珍品一号”为例，精美的瓷瓶，以牡丹、蝙蝠等传统元素做作点缀，从整体材质选择到瓶身设计都着重突出了中国文化。茅源酒珍品一号自去年10月上市发布后，短短8个月的时间已经出口到新加坡、澳大利亚、新西兰、西班牙、法国、意大利等多个国家，出口量达到了2000多件。

张炸力还提到，餐酒融合也是当前白酒出海从文化切入的一个着力点。

第四是做深做透融入渠道

白酒想要真正的融入海外市场，先要融入当地的渠道。

张炸力表示，从前白酒出海，更常见的是通过中文媒体打广告，来做营销宣传。“现在开始变得更深入、更细化的去接近消费者，例如依托当地渠道，以更适合当地消费观念的方式去培育消费。”

他表示，但像海外帝亚吉欧、保乐力加等头部烈酒，“中国白酒是很难进入他们的渠道的，因为这之间存在竞争关系”。

因此，当前中国白酒可以突破的是寻求有渠道的海外经销商合作，加速白酒在海外市场的渗透与落地。

“要懂得与老外一起做渠道，用好对方的渠道”，张炸力直言，中国白酒品牌出海，白酒真正要卖出去，其中一个突破点一定是海外经销商。

另一方面，中国白酒也可以从具备国际化运营经验的中国流通公司展开合作，推进中国白酒的海外市场布局。

张炸力认为，现阶段，中国白酒出海无论是在税率、标准化等政策层面的推动，还是企业在文化推广、融入海外渠道等方面的着力，更多仍停留在构想层面，真正践行的企业、践行的力度都不够。

“当前谈白酒国际化甚至可以说是一个伪命题。而想要将'伪命题'发展为题，以上这些点是必须要重视与解决的。”张炸力说道。