冷热之间，看酒业上半年的真实温度

又到一年年中时，酒市行情透冷暖。近日，中国酒业协会在德阳酒博会期间发布《2024中国白酒市场中期研究报告》，系统阐述白酒行业的特征、变化趋势及未来发展。

在经济承压、消费分化和市场竞争加剧的大背景下，这份白酒市场中期研究报告，反映了酒类企业、商家怎样的经营现状？当下的白酒市场行情、渠道现状和现实问题有哪些？业界如何克服现实困境和挑战？

行业分化加剧，折射酒业实态

中国酒业协会副秘书长刘振国表示，酒类行业目前主要表现为六大特征：产量下降、销售收入增长、利润总额提升、行业分化明显、消费双理性以及存量时代。

2023-2024年白酒行业强集中、强分化的发展态势愈发显著，市场行情偏冷、竞争热度激烈，产业结构持续向更优化的方向迈进。

一是市场维度看，2024年行业的整体复苏态势较弱，存量竞争下80%企业表示市场有所遇冷，消费多元，强分化，宽度竞争已成事实。

据报告显示，2024年一季度，白酒规上企业完成总产量同比增长6.0%。销售收入同比增长13.8%；利润同比增长13.1%。A股白酒板块的整体营收增长率分别达到了16%和15%。

白酒规上企业亏损面为34.9%，比上年提高5.3个百分点。白酒生产企业经营情况较去年同期相比有所提升，白酒产量、直营终端门店数量均显示有所增加或保持不变。

结合调研数据的不同指标来看，69.2%受调研白酒企业白酒销售额实现增加，15.4%受调研白酒企业的出现销售量下降，55.8%的酒企经销商数量处于持平。

二是消费表现看，2024年上半年，80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷，在白酒生产端和流通端存量竞争，并呈现出明显的消费多元，强分化特点。在价格段方面：

结合消费者调研数据看，2024年1—6月，白酒市场最畅销的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下，各自占比分别是29%、22%及18%。由此可见，500元以下产品的动销率更突出，进一步体现了消费分化的趋势。

与此同时，在价格倒挂的指标上，排名前三的价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元，各自占比分别是32%、29%和22%。这意味着，市场价格普遍承压，倒逼酒企和商家在渠道政策、营销模式和价格体系等方面，进一步强化管理、优化服务。

白酒行业的五大变化及应对思路

对比去年上半年，白酒行业在市场价格、渠道库存、品牌竞争、产品与消费、现金流五个方面持续变化。

一是价格波动的背后，是市场竞争加剧，使得各大酒企在价格策略上更为审慎，全国白酒批发价格指数呈现温和动荡态势，基酒市场稳定，名酒价格相对稳定，地方酒价格有所下跌。

二是酒企调价与库存压力。酒企通过顺价稳定市场价格体系，但上下游“夹击”渠道商两头承压，面临着价格倒挂、利润下降、库存积压的困境。

比如，与去年同期相比，超60%的受访对象表示渠道库存压力加大，有33.3%的企业表示企业经营中的现金流压力增大；同时，46.4%表示产品的实际成交价倒挂程度增加；53.3%的受访对象表示营业利润空间减少。

三是市场竞争加剧与品牌分化。品牌差异化竞争愈发明显，T9品牌“量”与“利”增长态势稳健，而其他品牌（涵盖其他名酒及地方酒）的增长步伐则有所放缓，发展空间受到一定限制。

四是消费主力与产品需求调整。由于消费人群结构（年龄、见识、知识等）变化、高端白酒、次高端白酒产品消费使用场景变化，消费品质与品牌升级需求持续增长。

五是市场策略更加谨慎。《报告》显示，在受调研白酒企业的经营策略中，“集中资源投入核心产品”、“布局大众价格段提升市场销量”和“节约成本降本增效”成为排名前三的经营选择，且策略实施的意愿占比均超过了60%。

流通企业在市场经营方面，其态度趋于更加谨慎，53%的经营者对下半年的战略定位为“优先保住现金流”，27%的流通渠道经营者把“利润为王”放在首要位置。

综合来看，今年上半年，白酒产业仍呈现出销售收入和利润双增长的态势，生产端存量竞争激烈，流通端复苏态势较弱，并呈现出明显的强分化特点，消费多元、市场宽度竞争已成事实。

机遇与挑战并存，9项举措赋能

中酒协在报告表示，白酒行业依然维持着稳健的增长态势，预计2024年白酒行业总销售额将达到8000亿元，同比增长10%左右。

面对上半年市场变化，酒企需持续优化产品组合与营销策略，以更好地迎合消费者的需求变化，确保在市场竞争中保持领先地位。其中，名酒将继续受到市场的青睐，地方酒则需要在品质、口感和品牌建设方面加大力度，以应对市场的挑战。

在白酒资金流动方面，受经济复苏、政策调控、市场风险等不确定因素影响，白酒生产及流通企业需关注资金流动的情况，以确保企业的稳健运营和持续发展。

为疏解渠道压力、促进新型厂商关系建设，报告中提出了九大举措促进酒类市场健康发展：

一是稳中提质，增强行业自律。对此，酒类企业加强品质诚信，避免恶性竞争，共同推进中国酒业繁荣、可持续、高质量发展。

二是持续推进产区建设。具体包括提升产区核心竞争力、推动产业链协同创新以及优化产区服务效能，实现全面的产业发展驱动。

三是产业横向集中，重构厂商关系。当前市场呈现出日益明显的集中化趋势，尤其以高端及地产强势品牌的中低端市场为甚。酒类流通领域同样展现出向大型经销商集中的趋势。

四是数字化建设，推进营销精准化升级。借助数字化体系赋能，可加快渠道扁平化、精细化、复合化发展，深化渠道布局，加速推拿渠道数字化转型进程，直达消费者终端，解决分销和动销的问题。

五是“1+N”战略，深化消费者培育。通过资源共享、优势互补、跨界合作、体验式营销等模式，形成多元化、协同发展的产业格局。通过创新营销模式，提升品牌价值和影响力。制定精准的市场营销策略，满足不同消费群体、消费区域、消费场景的市场需求。

六是全渠道布局，打通线上线下的传统界限。有效打破线上线下的传统界限，为白酒行业注入了新的活力，为企业提供了更为高效、低成本的销售途径。

七是“专业化+精细化+数字化”运营，培育更高水平的酒业人才。

八是突破“内卷”，促进企业创新破局。面对产品同质化、营销同质化等挑战，企业生产技术、市场营销、文化传播、品类多元等多维度的创新破局。

九是白酒国际化任重道远。

未来，白酒行业积极顺应市场变化和消费需求，以更加科学、更加高效的发展策略，以更强的发展确定性穿越调整周期，持续推动酒企和商家的高质量发展。