大众酒，是调整期的“救命稻草”吗？

2023年白酒上市企业年报中，按产品档次分类数据显示：

汾酒出厂价在130元以下的“其他酒类”，增速超20%；

泸州老窖除中高档酒类的“其他酒类”增速为22.87%；

今世缘A类产品增速高达26.68%；

牛栏山、迎驾贡酒、口子窖、金徽酒等一众上市酒企，在百元左右价位的产品增速也都超过两位数，部分品牌增速超过了30%……

百元左右价格带的“大众酒”拥有如此高的增速，受到的关注度却不算高。这让人不禁疑惑，过去大众酒是否被行业忽视了？甚至对于一些地方性的中小企业而言，在这一轮调整期中，大众酒是不是那根“救命稻草”？

快速增长的大众酒

近些年，消费持续升级，以名酒为代表的中国白酒一路攀高，次高端产品也在持续扩容。如此光芒之下，百元价位的“大众酒”自然受到关注远不如高端、次高端价位。直到调整期到来，大众酒虽然在一线名酒企业的营收占比不高，却呈现出了高速增长态势。

遥想2012年上一轮行业调整期中，不少头部企业纷纷“下探”推出了不少百元价位的大众酒产品，但随着时间推移，大众酒却似乎并没有成为各大酒企的重要增长极，反倒是次高端和高端产品为企业带来了巨大的收益，大众酒价格带依旧是区域品牌的主战场。

在这一轮调整期中，各大酒企再度重视起大众酒产品，这些产品市场表现也十分出色：老白汾酒凭借出色的品质成为百元左右价位的爆品系列；定位大众酱酒的台源，在去年3月焕新上市后仅9个月，就迅速成为10亿元级别大单品；同样定位百元大众酱酒的圆习酒销售额突破20亿元；其他如西凤六年，剑南春K6，郎牌郎等大众价位的产品近年来也都表现不俗。

从数据来看，多家一线名酒的财务数据中，百元左右价位的大众酒增速迅猛，甚至是不少品牌增速最快的价格带。

除了上述品牌的这些产品，区域名酒在大众酒价位也在持续发力，例如高洲原酒王酱，丹泉的洞藏10，丰谷特曲等等都在当地取得了销量与口碑的双丰收，武汉市场白云边的主力产品15年同样处于这个价格带。

如今，30元以下的低档盒装酒在快速消亡，光瓶酒品质和价位也都在不断升级。即便是在普通家庭的赠礼需求中，盒装酒的主流价位也在逐渐提升，50-100元价位是很多地产酒的主力价格带。底部有低端市场的升级支撑，上方有中高端消费降级的释放，才有了如今百元大众酒的复苏。

这一现象背后，是经济环境所导致，还是消费者需求的变化在影响？值得我们深究。

大众酒增长背后的玄机

这一轮各大酒企重视大众酒与上一轮调整期有何不同？百元左右价格带的大众酒为何在今天再度出现高增长？

十年之前的大众酒浪潮，是由于“三公消费”政策的影响，高端酒消费大幅下滑，各大酒企才将目光下移，开启了对大众酒的重视和发力。但随着各大酒企在上午团购渠道的顺利拓展，次高端和高端酒再度迎来了高速增长的机会，企业又将主要精力用于产品结构的升级中去了。

这一轮大众酒的增长，我们可以分香型来看。

首先是酱香型白酒，在经历了上一波在茅台带领下掀起的酱酒热之后，消费预期和信心的不足，使得市场逐渐回归理性，酱酒的野蛮生长迎来了一定程度的反噬，渠道层面的巨大库存，让酱酒价格倒挂成为普遍现象。

但调整期下，消费端对品质的需求升级，而经历过酱酒热潮之后，酱酒的品质也被市场所认可，酱酒消费人群的确在迅速扩大。酱酒开始整体价格下移，100-200元价位的大众酱酒逐渐展现出性价比方面的优势，而且酱酒企业的确需要大众价位的产品来进行渠道拓展，也就形成了今天大众酱酒的高增长。

浓香白酒市场相对成熟，在大众价位一直都有布局，只不过此前的大众酒价位偏低。在经历消费升级过后，“少喝点、喝好点”的消费理念越发普遍，过去50-80元价位的白酒消费者们，消费的价位有所上升。此外区域性酒企也在进行产品结构升级，发力点也开始上移至百元价位。

清香型白酒在市场中的价位偏低，但随着近年来汾酒作为龙头快速复兴的影响，清香型白酒整体出现了结构性的向上升级，因此酒企都在向上发力。在追求品质、健康的大趋势下，清香型低端白酒的市场逐渐萎缩，取而代之的就是靠近百元价位的消费逐渐成为主力。

总的来说，一方面，“少喝点、喝好点”的消费观念开始普及，消费者对品质、健康的需求增加，低端酒消费群体的消费水平开始向上升级，从过去几年市场的表现来看，以低端酒为主的白酒企业，的确有不少业绩都出现了或轻或重的下滑。另一方面受经济下行的影响，消费意愿减弱，次高端价位的消费开始向百元左右价位开始挤压，进一步加速的大众酒的扩容。

加码大众酒，短期应急还是长期谋划

目前来看，加码大众酒的，有全国名酒、区域龙头，也有扎根本地市场的中小酒企。那么加码大众酒这一举措，对于他们而言，究竟有着怎样不同的意义呢？

对于一线名酒而言，大众酒价格带没有足够的利润空间，想要铺向足够深的市场并非易事，因此大众酒也往往并非名酒品牌的核心。但名酒企业在不断发展的过程中，必将伴生大量系列酒。像茅台、五粮液这样动辄千亿规模的名酒企业，其产出大众酒价格带的系列酒中即便占比不高，体量也足有数十亿规模，足以媲美一个省酒龙头。因此即便对于全国名酒而言，加码大众酒也不会是个短期应急的对策。

从竞争态势来看，过去一线名酒的主要精力在高端、次高端价位的竞争，对于大众酒并未投入太多精力，但关注大众酒市场是迟早的事。在头部效应不断加剧的今天，名酒依靠自身品牌的巨大声量和庞大体量，在抢占区域的大众酒市场时仍会给区域酒企带来不小的压力。

相较全国名酒而言，大众酒可以说关乎区域性酒企的命脉。

一方面在高端价位名酒带来的压力太大，区域性白酒品牌力不足以撼动名酒在高端领域的地位。另一方面，区域性酒企自身最大的优势就在于地缘优势和对渠道的强势掌控。基于此，在更依赖渠道和地缘优势的中低价位竞争中区域性白酒品牌反而占有优势。

时至今日，区域酒企面临着全国名酒的全面挤压，哪怕在中低价位，名酒依靠品质和品牌优势也会对地产酒产生巨大威胁，如今业绩下滑甚至倒闭的区域酒企已经不在少数。鉴于此，地产酒品牌更亟需寻找出路，避免在行业调整期在名酒挤压下破产倒闭，能否牢牢守住大众酒市场对于区域酒企就更加生死攸关。

虽然如今名酒强势下探，对区域品牌带来了巨大的压力和影响，但区域酒企也并非毫无希望，仍然有一些优秀的地产酒品牌在危急中寻到了发展的机遇。不少区域酒企依靠自身在当地的人脉，更加贴地的销售团队，相对简单却高效的组织等方面的优势，在市场强压下开拓出属于自己的空间，取得了不错的增长。

此外，不少产区政府也在积极扶持本地酒企。例如身为白酒产销大省，却被全国名酒视为必争之地的河南省。政府连续多年在政策上大力支持豫酒发展，并和豫酒企业携手努力营造“豫人喝豫酒，豫商卖豫酒”的市场氛围。事实上豫酒也的确实现了连续多年稳步增长，2023年河南省内仰韶、宝丰、宋河、洛阳杜康、赊店等16家地产酒骨干企业的市场销售额达到113.89亿元，同比增长20.59%。

随着百姓生活、审美等方面的不断进步，无论是一线名酒旗下还是地产酒，想在大众酒领域立足，必然要有更好的体验（区域酒企强渠道也是体验的一环），更具价值的品牌表达，想方设法让消费者认可产品的价值。例如宣酒的“小窖酿造”这一概念就为其在消费者心智中打开了一个很好的口子。

从长远发展的视角看，大众酒市场是一个不得不争的红海市场，中小酒企对此要尤为重视。如何在激烈的市场竞争中活下来，并穿越周期迎来下一个“黄金”时代，是所有地产酒共同面临的挑战。无论未来格局如何，大众酒市场在充分竞争后，必然会带来价值、品牌、品质、营销等多方面的升级，对于消费者而言，未尝不是一件好事。