酒企“出海”路漫漫，东南亚却成天堂

白酒国际化，已经是一个老生常谈的话题。

近两年来，随着经济周期的波动和消费环境的显著变化，白酒行业进入了深度调整阶段。“走出去”成为酒企寻找增长点的重要选择，“不出海就出局，慢出海也出局”也已经成为行业共识。

然而，白酒“出海”并非一帆风顺，如何走得快、走得远成为酒企需要思考的重要问题。

东南亚受酒企追捧

近日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队，随贵州省经贸团先后走进印度尼西亚、泰国和老挝等国开展经贸交流活动，并举办茅台品牌推广活动、召开区域经销商座谈会，密集释放了茅台国际化市场开拓的强信号。

“东南亚市场华人华商聚集、中资企业力量强、发展势头良好，在茅台国际化道路中大有可为。在华人华商的带领和渠道商的共同努力下，茅台知名度和美誉度在东南亚日渐提高，打下了坚实的市场基础。”王莉表示。

近年来，东南亚已经成为白酒产品主要的出口国。根据进出口分会公布的数据，2023年，白酒到缅甸的出口量和出口额分别同比增长48%和75%，均价高达204美元/升，均价在前十大出口目的地中仅次于德国。

在酒的消费方面，东南亚市场对中国白酒的接受度日益提高。尤其是浓香型和酱香型白酒，以其独特的口感和风味赢得了东南亚消费者的喜爱。中国白酒在东南亚的消费场景多样，包括餐馆、聚会、自饮以及作为礼物赠送等。东南亚消费者对于白酒的醇厚口感和独特风味产生了浓厚的兴趣，愿意尝试并购买。

东南亚为何成为白酒“走出去”的主阵地？目前，整个东南亚地区人口超过6亿，是海外华人最为集中的地区，其中，仅马来西亚的华人族群便有740万之多。大量的中国驻外机构、中资企业等，对中国文化接受度较高，是中国白酒出海不可忽略的关键市场。

业内人士认为，国外销售酒的主力是国外的中资机构和华人。白酒是东方文化的一种载体，是一种文化和另一种文化的交流，而文化的交流是经济的强弱的体现。文化的影响是从经济强的地区向经济弱的地区扩散。外国人不懂中国白酒品牌，归根是对中国文化的陌生。但是随着现在中国经济的发展，华人越来越多地参与到全球经济的建设中，这些人同时也担当着中国文化的传播者，其中中国白酒就是中国文化最直接的体现，华人也在通过多种方式传播中国白酒。

与此同时，东南亚政局稳定，是全球经济活力较好的市场。从市场成长性来看，东南亚中产阶级的崛起，与针对中高端市场发展的白酒产品有着极高的契合度。来自世界经济论坛的数据预测，预计到2030年，东南亚中产阶级的人口占比将达到67%，消费升级蓄势待发。此前，中国与东南亚国家已经在政治、经济、金融、基建、贸易、产业分工等领域深度合作。

白酒出海仍在起步阶段

不止东南亚，海外市场的广阔空间，相对于国内市场的存量竞争而言，有着极大吸引力。去年以来，贵州茅台、五粮液、洋河股份的掌舵人纷纷带队考察海外市场。

但需要注意的是，近年来，白酒出海的成绩并不突出。海关总署数据显示，2023年，我国白酒商品累计出口量1.5万千升，同比下降5.5%；累计出口总额为8亿美元，同比增长12%。虽然白酒出口额增速喜人，但相对于白酒行业整体收入，也是微乎其微。2023年，白酒出口额与中酒协公布的行业收入相比，仅占0.7%。

有统计显示，在25家包括白酒生产和流通类上市公司中，2023年年报公布了境外收入或国外收入的企业仅9家，分别是贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、古井贡酒、老白干酒、天佑德酒、酒鬼酒和华致酒行。

综合年报数据来看，2023年境外营收同比增速最快的酒业上市公司是华致酒行，同比增长1374%，其次是酒鬼酒，国外营收同比增长101%。但两家境外收入或国外收入占营收比重均未超过1%。

在白酒出口方面，贵州茅台依然稳坐龙头宝座。2023年，该公司的国外收入占我国白酒出口额的77%。在5月29日的股东大会上，茅台方面表示，已将国际化作为顶层战略之一。据悉，截止到2023年年底，茅台已经在全球范围内的64个国家和地区布局了106家经销商，并开设了44个专卖店和3家茅台文化体验馆。

而即使是“龙头”，根据年报数据，2023年，贵州茅台在国外的销量跌破2000吨，同比下降2%，实现国外营业收入43.5亿元，仅同比微增2.61%，远低于国内业务。

是什么横亘在白酒的“出海”之路上？事实上，白酒国际化本身是一个投资额巨大，投资回收周期长，投资风险超高的项目，这一系列问题直接阻碍着白酒国际化的步伐。

有业内人士分析认为，在产业分类中，各国对烈酒的管控严格程度仅次于药品，高于食品，为白酒推广设置了很高的门槛。同时，白酒面临的关税壁垒则更为棘手。五粮液董事长曾从钦今年“两会”期间谈到，目前烈酒进入中国“一路绿灯”，但白酒出口海外“一路关卡”，海外普遍对中国白酒课以重税，个别国家征收综合税率高达300%，致使中国白酒国际市场准入成本高、海外终端零售价格高，削弱了国际市场竞争力。

此外，白酒文化的输出也成为一大难题。中国白酒种类多，国外消费者对白酒认知有限，导致海外受众对白酒接受程度较低，削弱了国际市场竞争力。联合国教科文组织的研究显示，国际市场对白酒的认知度仅有0.7%。郎酒集团董事长汪俊林曾经直言，“白酒出海难本质上是文化认同难。”

中国酒业独立评论人肖竹青表示，白酒国际化是一个长期使命，要提升国外消费者对白酒的认知，培育消费习惯，更需要融入当地文化来建立品牌信任，这些都需要更多白酒骨干企业持续发力。

路虽远，行则将至。中国白酒的“大航海时代”已然开启，我们期待中国白酒有足够的实力和底气去开拓国际市场，实现品牌全球化。