小体量、低消费、高封闭，江西如何变新增量市场？

坐落于华东腹地的江西，酒文化底蕴深厚，但其白酒市场规模仅150多亿，与邻省相距悬殊，长久以来市场被贴上了“小体量、低消费、高封闭”的标签，成为了业界公认的酒业“洼地”。

但如今，这种情况似乎发生了变化。有行业人士表示：“江西白酒市场正处于一个变革期，既面对着本土品牌如何提升竞争力、扩大市场份额的问题，也迎来了外部品牌渗透和市场扩容的机遇。”

的确，现下的江西市场，高端领域中茅台独领风骚，而洋河、毛铺、郎酒等品牌则以强劲势头涌入，江西白酒市场的传统“防护墙”正逐渐削弱，过往偏袒本土品牌的市场格局正被迫重塑，省外名酒品牌纷纷乘势进军，积极探寻并抢占这一“新增量”市场。

今天跟随微酒来看看，如今的江西酒市场，呈现哪些特点？发展趋势如何？本地地产酒、曾经的“江西王”是否还能偏安一隅？省外名优酒又该从哪些角度切入江西市场？

“小体量、低消费、高封闭”造就的“洼地”？

微酒董事长黄磊认为，“小体量”是江西白酒市场的显著特点，具体体现在3个方面，其一，是整体规模小。
位处安徽省、湖北省、湖南省、广东省、浙江省、福建省中间的江西省，以150亿元的“小体量”妥妥成为白酒价值“洼地”。

从数据来看，安徽省是白酒传统产销大省，市场规模约350亿，拥有古井贡酒、口子窖等强势品牌，市场规模较大；拥有白云边、稻花香等代表品牌的湖北省，市场规模约300亿；拥有酒鬼等品牌的湖南省，市场规模约280亿，且有浓香领跑、馥郁香上升的向好趋势；广东省虽然不是传统意义上的白酒主产区，但其庞大的消费市场和较高的消费能力使得白酒市场规模巨大，约308亿；浙江省白酒市场规模约为250亿；而福建省白酒市场规模较小，福建省酒类流通协会相关人员透露约200亿，近年来成为了各家白酒企业竞争角逐的热门市场。

其二，是本地品牌“小体量”。江西地产酒品牌的竞争力有限，暂未走出白酒强势企业与真正实现全国化的白酒品牌。江西省酒类流通协会《江西酒市》副总编王晓庆也透露，江西地产酒品牌近些年来就提升竞争力、扩大市场份额纷纷发力，但客观结果不尽人意，“小品牌做全省化均失败，大品牌做全国化也不太好。”
其三，“小体量”还体现在省外大品牌影响有限，即便是一些全国头部白酒品牌进入，在江西市场的营收也相对有限。有行业人士表示，“福建省白酒的200亿中，茅台系能占80亿，茅台在浙江酱酒中市占率也稳定在60%-70%之间，而在江西，茅台仅有30亿体量”，这也进一步体现了江西市场的特殊性。

“低消费”则指，江西白酒市场在过去一段时间内，消费水平相对较低，消费偏好倾向于中低端价位的产品。而“高封闭”特征是指市场相对封闭，在小体量和低消费水平共同作用下，形成了较为固定和保守的消费模式。

“小体量、低消费、高封闭”这三个特点相互影响，共同塑造了江西白酒市场的独特面貌，也对当地白酒品牌的发展策略和外来品牌进入策略提出了特定的要求。

“香型多元”的江西地产酒正在“起势”？

2024年4月27日，第三批中华老字号授牌名单里，四特、李渡两个江西品牌赫然在列，加上前批次的堆花、洞山、章贡、清华婺、临川贡酒5家江西品牌，江西白酒类中华老字号阵容正式扩充到7家。

从这条信息，我们可以看到，江西地产酒众多，更不乏优秀品牌。

得益于江西人普遍对本地品牌比较忠诚，也让作为地产酒的四特、李渡、章贡、堆花、赣酒、临川贡、七宝山、全良液等，在各自的强势区域内得到了较好的发展。

 从上图可以发现，四特、李渡已成功实现了全省市场覆盖，省内市场渗透力强，而其它品牌则更多聚焦于本土或特定区域市场，形成了各据一方的格局。江西白酒经销商李先生认为，“这种格局说明江西地产酒百花齐放、各显神通，也共同推动了市场往多元化的方向发展。”

我们还可以看到，江西地产酒中，形成了特香型、浓香型、兼香型、酱香型的多元格局。其中，特香型白酒以四特酒为代表，“特香型体现了江西地方特色，四特作为江西白酒的龙头企业，也强势覆盖了全省区域。”李先生表示，“作为浓香型白酒的章贡、临川贡，和作为兼香型白酒的李渡、堆花，也在江西颇受欢迎，在当地市场有比较好的消费基础。”

值得关注的是，诞生于江西省新干县的酱香型白酒——赣酒，于2021年就营收破亿，名列江西地产酒前茅，在中高端酱酒攻城略地，市场捷报频传。

其背后，反映了江西消费市场的多样化需求，有行业人士对此表示，“这说明江西人口味偏好广，江西白酒市场包容性强，所以一旦外地名优酒进攻，市场必将敞开。”

另一方面，放眼全国，江西地产酒的明显缺陷——品牌认知度不足、市场规模相对较小以及销售渠道相对滞后，也决定了市场不得不“敞开”、地产酒不得不“让位”。

10多年前，江西省内白酒市场近100亿元，本地白酒占七成，其中四特就达到50亿元，占据半壁江山；在全国范围，四特也与汾酒、古井贡在一个梯队，“江西王”美誉当之无愧。而后市场格局大变，在全国化名酒冲击下，四特开始积极迎接新变化。

“一方面，在继续以星级酒、东方韵，夯实大众消费市场精细化运作的同时，也不断向上升级，以年份酒和‘天工’系列品质创新，逐渐提升品牌价值，抢占高端、超高端商务市场；另一方面，全国化上，也在多个省外市场打响了抢滩登陆战。”四特品牌部相关负责人胡先生表示。

李渡的“起势”则更明显，从2014年的濒临破产，到如今成就“李渡现象”，李渡似乎是因为选对了做沉浸式体验的这条路才得以“起飞”，实际上，更深层的原因在于它在行业高端化趋势下持续强化高端占位，构造以文化为焦点的生态体系，省内通过扁平化渠道，精耕团购市场，省外加大品牌宣传，布局全国市场，向“顶尖品牌”进击。

另外，搭车跟随珍酒上市，也为李渡注入强劲势能。珍酒李渡发布的2023年财报显示，李渡是其四大主力品牌中增长最快的，让业内更加肯定、看好品牌的高成长性。

三大趋势看“洼地”如何变身“新增量”市场？

2019年，洋河新品“梦6+”在江西取得了全国开瓶率第一的佳绩。

2021年，“江西首家贵州茅台酱香系列酒体验中心”落户南昌。

2023年，青花郎、红花郎已经成为江西市场酱酒的代表品牌。

以上种种，均蕴藏着江西白酒市场的趋势特点：

第一，开放性、包容度增强+整体体量向好

一方面，江西省内经济不断繁荣，GDP总量排名上升、GDP增速曾连续多年位列全国前十。另一方面，江西政府部门力推“人口回流”政策，曾经大量的外流人口逐渐回流、以及跨区域工作和生活方式的普及，促进了各地白酒文化的交流与融合。

钱包更充裕、口味更多元，使得江西消费者不再局限于本地品牌，而是愿意尝试不同价位、品牌、香型的各种白酒。

贵酒江西事业部总经理白光同样认为，江西“本地人喝本地酒，本地人守护本地品牌”的传统消费壁垒正在减弱，呈现出较强的包容性，“南昌的消费氛围则更开放些”。

产业发展与当地经济、政策息息相关，当前的江西省正处在经济、人口的良性发展之中，也有望让白酒这块“奶酪”整体体量向好。王晓庆认为，江西白酒市场目前规模已超150亿元，参考周边类似省份的发展情况、同时假设江西省GDP增速持续向好，“江西白酒市场未来有望达到300亿量级”。

第二，高端化趋势加剧。

随着消费者对高品质生活追求的提升，江西的白酒消费日益倾向于高端化，特别是在商务场合、宴席场合，对“高品质、高格调、彰显身份”的品牌白酒需求日益旺盛。因此全国性高端白酒对江西市场的渗透，便水到渠成。

江西经销商也普遍认为：“全国性高端品牌往往品牌影响大、抗压能力强、品牌韧性大，在下行周期中也能有较好收益”、“江西白酒市场的高端化不仅是一种消费趋势，也是整个行业转型升级、应对市场竞争的必然选择”、“江西市场的品牌梯队可能仍会有不小的变数，按目前情况来看，次高端、高端市场还是全国性高端名酒的地盘”。

高端化趋势的普遍共识和“高端即价值”的市场风向标，促使江西经销商更积极地拥抱并布局名牌白酒。据深耕江西市场的经销商艾先生观察，目前江西市场上，千元以上价位以飞天茅台、第八代五粮液为主；高端（800-1000元）由国窖1573、青花郎、君品习酒、李渡1955、四特15年主导；次高端（400-800元）则以剑南春、洋河梦之蓝、青花汾20及四特东方韵、赣酒1953等为主；中高端（100-400元）则是洋河蓝色经典系列、四特雅韵、鸿韵较强势。

第三，酱酒升温趋势显著。

从地理区位来看，江西靠近酱酒的大市场广东，消费习惯受影响，“酱酒”氛围持续升温，同时，茅台作为江西市场体量最大的品牌，带动郎酒等酱酒品牌发展。江西省酒类流通协会秘书长阙英才去年年末曾表示，“青花郎、红花郎已经成为江西市场酱酒的代表品牌，郎牌特曲、顺品郎及小郎酒市场动销较为明显。”
卖酒狼圈子创始人杨承平认为，在超150亿元的江西白酒市场中，酱酒的市场占比有限，但增长速度却极快，酱酒正被江西省内白酒消费者，尤其是被高端消费者所接受，增长潜力巨大，是最值得挖掘的“黄金洼地”，未来有望扩容到40%以上。

无论是江西白酒规模的整体扩容，还是个别品类的局部扩容，均将给省外名优酒带来“新增量”机会，那么如何切入江西市场？其入口是什么呢？

在王晓庆看来，全国化名优酒切入江西的的入口，得分香型来看：兼香、浓香白酒强调渠道经销商和烟酒店零售商的双向发力，而酱香白酒则应以团购商为切入口，“从现在的情况来看，省外酱香名优酒切入江西，基本先拿下团购商、再走渠道商、零售商的攻破路径。”

在江西市场保持高增长的红花郎正是实施了这条路径，当然，除了B端的战略，C端动作同样重要，红花郎通过“开盖扫码 赢大奖”“办宴会享好礼”“欢乐嘉年华”等活动，在江西市场与消费者建立了面对面的交流渠道，保障了红花郎产品的持续热销。

未来，还有哪些品牌能在江西市场获得“新增量”？我们拭目以待。