酒类直播间利润之困：利润产品没销量

日前，酒业家曾在《成交价翻倍、流量倾向品牌，已成为非盈利渠道，酒类直播电商进入下半场》中指出，酒类直播间盈利能力正在下降。近日，酒业家注意到，包括拉飞哥、王小川、酒仙亮哥、阿卓酒馆等在内多个酒类头部直播间，正在降低酒类产品的sku，同时增加包括茶叶、生鲜、冲饮等产品品类以提高直播间利润。

酒类直播间进入下半场后，以酒企为主导的店播，正不约而同地将运营逻辑转换为C端化战略、品牌建设宣传和精准抓取客户的入口。而本身以盈利为目的的达播，则不得不正视直播间利润之困：利润产品没销量、流量产品补贴大。这也导致这类直播间亟须将业务延展至利润较丰厚的非酒类产品。

返佣比例高达50%？头部酒类直播间带头卖茶

4月份开始，随着明前绿茶的集中上市，抖音和淘宝的综合类头部直播间大都有主播带货，而以往垂直度极高的酒类直播间，今年似乎也没经受住“诱惑”，纷纷开始卖茶。

酒业家注意到，在多个酒类头部直播间，茶叶已成为小黄车“标配”——某抖音酒类头部直播间开启茶叶溯源专场，直接进入茶企茶园卖茶；某跨平台头部直播间在日常直播卖酒的过程中，不定时插入茶叶等多个非酒产品；更多的酒类达人直播间，已将商品橱窗分列，在酒类之外，茶叶、生鲜、零食特产、冲饮等均有销售……

“酒类头部直播间开始卖茶叶，最主要的原因是为了增加直播间利润。”曾品堂创始人曾宇一针见血地指出，茶叶的返佣比例高达50%，而很多名酒厂的主线产品不会超过10%，“高一些的产品也仅在20%左右，这样的利润率是无法跟茶叶比较的。”

事实上，太阳底下没有什么新鲜事，酒类垂类直播间带货非酒类产品也并不是今年才出现，但往年规模较小、品类较少，且常伴随某些关键时间节点出现，并不成气候；而像今年这样大规模、多品类、常态化，尚属首次。

“往年的白酒消费淡季，旗下多个直播间sku基本能稳定在160-230个之间，且绝大部分是酒类产品。”某运营多个知名头部酒类直播间的负责人方义（化名）透露，这些为数不多的非酒类产品上架时间都很短，且搭配酒类销售，“比如在中秋节前夕，我们会在为黄酒带货的同时，也上架大闸蟹，更多的是为了搭售，提供给粉丝更好的购酒体验。”

然而，这一情况在今年发生遽变：酒类直播间非酒类产品sku提升显著，茶叶、生鲜、零食、冲饮等非酒类产品数量已达到与酒类产品分庭抗礼的地步。

“这已经是行业的普遍现象了，尤其是进入4月份白酒淡季后，酒类直播间卖酒数量连连递减。”方义表示，其直播间sku目前基本稳定在160个以上，“不同场次不同直播间根据粉丝和平台的不同，酒类sku又不一样，但基本稳定在80-100之间，剩下的就是非酒类。当然，也有直播间酒类sku已经低于非酒类了，甚至有一场直播酒类产品只有20来个，非酒类产品有140多个，但仍然卖的很好，转化率很高。”

这一现象或将成为常态。在4月24日拉飞哥淘宝首秀的直播中，除了酒类产品，美食和生鲜也是其带货的重点。酒业家注意到，当晚除酒水外，有35个商品销售突破了1000单，其中一款辣条更是卖出了25000单，成交人数突破10万，最终GMV定格在1.17亿元。

“拉飞哥的账号从一开始的定位就是食品生鲜行业综合类主播，在首秀之后，也会常态化运营下去。”作为淘宝天猫“超级新咖入淘计划”的重要动作之一，淘宝对于拉飞哥入淘开立账号非常重视，其有关负责人更表示，希望未来拉飞哥账号不局限于酒水、食品生鲜行业，而是立足整个淘系供给，尝试更多跨品类的合作拓展。

酒类头部直播间之外，数量更为庞大的腰部直播间也突破酒类限制，开始带货非酒类产品。“除了酒类，茶叶、饮料、生鲜美食等产品均挂上了直播间小黄车。”淘宝酒妹妹直播间主播文文告诉酒业家，“在我们这买茶叶有送红包的福利，这一段时间是白酒消费淡季，全靠茶叶来转化销售、增加利润。”

某抖音腰部酒类直播间主理人胖哥更直言，大多数直播间在开播之前，都会确定哪些是利润产品、哪些是流量产品，希望通过流量产品的补贴来带动利润产品的销售。“但现实的情况是，白酒利润产品往往是一些开发品，销量长期起不来；流量产品补贴大，销量还降不下来。在这样的情况下，直播间要增加利润谋生存，就必须把思路和眼界打开，增加动销好、利润高的产品，茶叶和生鲜无疑是一个好的选项。”

淡季线上流量之困，酒类电商直播求新解

对于近期酒类直播间纷纷转向卖茶、卖生鲜的情况，剧星集团北京方德咨询总裁王健认为，核心原因是白酒消费的季节性太强。

“每年4月开始至中秋节，是白酒消费的淡季。与线下卖酒不同，直播电商渠道需要高转化率，才会有高流量！”王健介绍，“剧星旗下的直播间也出现了类似的情况，为了保证能全年流量拉平，我们在白酒淡季进入了日化赛道。”

上海云酒仓总经理张海啸同样指出，白酒分淡旺季，直播间流量却没有淡旺季之说，在白酒淡季直播卖酒流量转化率太低，投入产出不成正比。“现在白酒内卷严重，名优白酒又普遍价格倒挂，在这个前提下，带货酒类高佣金不太现实。”他告诉酒业家，达播不同于店播，其背后有一个庞大的团队，如果不赚钱，没办法支撑运转。“因此，为了赚钱、增加利润，相对于线下渠道，直播间在淡季更倾向于选择经营其他品类。”

而厂家和平台对酒类产品的整治和管理，也被认为是诸多酒类直播间“转型”的原因之一。

“一方面，厂家通过严格控制核心产品的网上销售，使得一些酒类主播只能售卖边缘化产品，用户逐渐失去了新鲜感和粘合力。另一方面，直播电商平台的制度不断完善、健全，假货等违规违法销售成本增高，规范了酒类直播间的选品，也约束了网红主播的话术、言行。”酒业营销专家杜志国认为，在外部条件提升的情况下，众多头部主播寻找新的平台和产品突破口成为发展的必然。

乐见传媒创始人胡一刀也提到了平台政策对直播间转型的影响。“目前这个阶段，酒类在抖音上升为一级类目后，很多商家退店，有很多无授权的产品没法卖，可卖的品锐减，需要增加一些非酒类产品补充货盘。”她分析认为，直播间的核心是人群，而酒类人群和茶叶的是基本一致的，因此，捎带卖茶叶对酒类垂类直播间而言是利好。

张海啸也表示，从服务粉丝的角度来看，直播间售卖茶叶、食品、饮料等产品，是主动满足粉丝需求、积极面对市场变化的表现。“达人的粉丝在白酒消费淡季对酒的需求不高，但对茶叶、食品、饮料等产品有需求，只要与酒相关，能在自己爱喝酒的粉丝中产生购买就是好的。达人带货就像小马过河，什么产品好卖就卖什么，这无可厚非。”

“对于达播而言，核心是变现，所以不存在纯粹的单一垂类直播间。”胡一刀进一步研判，“对于酒类头部直播间而言，酒这一赛道没有增长空间了，但其他品类却是一片蓝海，增长潜力巨大。现在是时候从竖向发展，向横向发展转变了。”

王健也认为，直播赛道红利过后，垂类达播必须转型升级，否则也很难适应新形势。“线上和线下是不一样的，无法越过行业淡旺季问题，就没办法兑现稳定的转化，也就没有流量。从某种程度上来说，酒类垂类直播间，是一个伪命题，在白酒旺季可以深耕赛道，但在淡季，就需要其他产品来补充利润。”