“撒胡椒面”失效，酱酒下一场硬仗：样板市场

2023年，酱酒似乎“稍逊一筹”。

一方面，如今世缘、白云边、仰韶等区域酒企迅猛增长；另一方面，酱酒行业虽然实现整体增长，但增长贡献主要在头部企业，中小企业由于对市场掌控力较弱，业绩增长放缓，市场表现并不突出。

从发展路径来看，实现逆势增长的区域性酒企在根据地市场占有率都比较高，支撑企业的跨区域发展与高端化，在市场建设上稳扎稳打，攻其一点，不及其余。

例如，白云边超七成的销售额来自湖北本土，提出进一步巩固湖北市场高地；仰韶以文化赋能深耕河南市场，提高河南市场占有率；金徽酒提出要守住甘肃这一核心大本营市场，并通过产品升级等手段深耕甘肃市场……

有观点认为，部分酱酒企业不停地跑马圈地，这样的“全国化”实际上并未沉下心来深耕市场，导致市场基础薄弱，缺乏穿越周期波动的能力。

近年来，酱酒的优势及“短板”都在市场竞争中被进一步放大。

基于对市场粗放式建设的反思，酱酒企业们开始转变营销理念并付诸实践，逐步进入以市场基础建设、消费培育为核心的动销增长阶段。

酱酒相对论：泛全国化与渠道纵深

权图酱酒工作室调研显示，在全国主要酱酒市场中，酱酒的整体消费渗透率已经超过30%，并有望在十年以内超过50%。

但同时，酱酒的全国化仍然有其不均衡性，贵州、山东、河南、广东、福建、广西、海南等市场酱香渗透率超过了50%，其余省份酱香氛围还处在持续扩大之中。

酱酒消费人群的扩大，离不开大量酱酒企业的全国化布局，也说明酱酒企业泛全国化战略的必要性。但我们更应看到，这几年的跑马圈地，酱酒虽然基本完成了全国化布局，但大多数酱酒企业的根据地市场相对薄弱。

从调研来看，多数企业在市场建设上并不扎实，缺乏对核心市场、基地市场、样板市场的打造。而成功经验表明，样板市场对企业稳定增长具有压舱石的效应。例如山西为汾酒提供了稳定的大本营市场，江苏支撑了洋河走向全国，安徽支撑了古井跨越200亿的进程。

2023年，酱酒企业转变招商理念，也在从简单的广撒网向渠道纵深发展转型。

一方面是在渠道层面的进一步深化，由团购封闭渠道走向烟酒店、商超等开放渠道；另一方面是消费者心智的占领，在坚持价值传递的基础上，进一步加强对于核心消费者、重点企业、重点圈层的推广，实现消费者心智占有。

2023年，红花郎系列、习酒窖藏1988、珍十五、国台国标酒等部分酱酒产品，通过厂家的专业化指导，在广东、河南、山东等部分重点市场已经形成旺销之势，从团购渠道走向了全渠道。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理权图研判，未来三年，主流酱酒企业将完成全国性县市级的渠道下沉和布局。

营销变革，自样板市场开始

样板市场的打造，是商业网络建设、区域品牌建设、区域消费推广的集中体现，也是当下最核心的任务。

2023年，茅台酱香系列酒实现营业收入206.3亿元，同比增长29.43%，开启“后200亿”时代。财报显示，茅台1935快速获取千元价格带市场份额的同时，汉酱、王子、迎宾、大曲等系列酒也具有扎实的市场基础和增长潜力。

据了解，茅台酱香系列酒累计建成6000家主题终端，率先引领行业终端渠道布局转变。此外，营销推广试点城市建设与样板市场建设探索，成系列酒营销推广新方向。

早在2021年，茅台酱香系列酒就在扎实推进“百千万”市场基础工程，推进样板市场建设。

步入2024年，茅台酱香系列酒还提出，持续夯实市场基础，将加大对贵州市场的投入与扶持力度，持续夯实贵州市场基础，释放贵州市场潜能，着力建设贵州10亿级成长型市场。

2022年，国台提出要把广东的21个地级市当成21个重点省份来打造。为实现上述目标，国台优化业务团队和组织架构，在广东成立了24个区域办事处，覆盖到21个地级市。

2023年以来，国台在广东全省继续实现较大增长。据了解，广东市场2023年销售超10亿白酒品牌有9家，其中国台年销售超20亿。同时，在400元-600元价格带产品中，国台国标酒在广东市场开瓶率位居第一，广东也成为国台酒的第一大市场。

在广东经验上，国台持续在样板市场打造上探索。2024年，国台确立了打造一个核心市场、两个战略市场和20个样板城市的战略目标。

3月29日，国台酒10+10样板城市会战启动暨G20样板城市联盟成立仪式在山东省济南市举行。国台将向经销商伙伴提供团队、广宣、市场推广三方面的聚焦性资源投入，并与经销商伙伴共建七大支撑体系，包括目标体系、策略体系、团队体系、宣传体系、保障体系、考核体系、工作机制，赋能经销商业绩不断增长。

对样板城市的深入开发，既能促进消费群体不断扩大、忠诚度不断提高，对周边市场又具有强大的辐射引领作用。事实上，在茅台酱香酒、国台等企业的引领下，不少酱酒企业正在聚焦主要市场，开启营销变革。

不变的“长期主义”底色

1月16日，继广东东莞之后，夜郎古酒走进河南濮阳，深入中原腹地打造标杆样板市场；上阳台酒也在今年计划重点布局华东、华南、华北市场，市场策略升级为“走出圈层、拥抱渠道”。

而在此前近两年，酱酒企业打造样板市场鼓点密集。

习酒提出，今年将持续深耕渠道建设，不断巩固营销优势、夯实市场基础，持续推进品牌建设，聚焦核心产品，升级品牌文化落地活动，促进产品销售转化。

郎酒启动大营销体系建设，重视消费者和经销商，通过赋能经销商和强化品牌战略来提升凝聚力。

珍酒和金沙等头部酒企，在酱酒调整之前已从跑马圈地到深耕市场转变。珍酒近年来推进双渠道增长战略，传统与新兴流通渠道并重，在产品组合、定价机制以及渠道网络方面制定差异化策略，凭借有吸引力的渠道利润以及对经销商的持续赋能，驱动全国化市场规模实现快速扩张。

金沙酒业在核心区域全面打造样板市场“数一数二”工程，从品牌建设、市场份额、消费者心智占领等层面全面构建，不断做好品牌培育和消费渗透。

2023年，贵州酱酒集团签订了10家省级分公司的战略合同，未来将共同打造包括贵州、湖南、广州、河南、云南、广西等十个样板市场。

真工酱酒则开启全国路演，通过深度扶商打造区域市场渠道深耕，扎根重点区域，布局全国化样板市场。

五星酒业方面透露，五星酒业已实现贵州88个县的全域覆盖，“在贵州整个样板市场，无论是市区还是县城，镇酒在渠道和终端的光瓶酒运作上都有很好的呈现”，相关负责人表示，五星酒业可以将这一模式复制到全国化的运营上去。

从种种迹象来看，酱酒企业对样本市场的重视程度前所未有，也正在经历一次营销理念的转变，从简单量的增加到追求结构上的优化，不在量上贪多，而在质上求存。

酱酒企业的长期主义理念彻底延伸到了市场层面，这无疑是一次重要的转轨。