酒旅融合热度持续走高，打开行业高质量发展空间

在白酒行业，酒企也在积极布局旅游生态。近日，水井坊在政府的指导下发布“成都产区酒旅路线”，汾酒在杏花节上推出酒旅融合路线......名酒企业相继擘画酒旅融合蓝图，一方面顺应了近年来旅游市场持续火热的趋势、满足了消费者的需求，另一方面是企业培育打造新质生产力，扩大品牌影响力，推动白酒行业持续高质量发展。

名酒企积极布局酒旅，迈开重要前进步伐

经过多年探索，酒旅融合早已不是新鲜词汇，其中不乏有名酒企取得丰硕的成果，并已逐步成长为消费者向往的目的地。

茅台在去年中秋国庆期间推出“茅台驿站”，开展“一酒一景”专题活动。活动将美酒、美食、美景深度结合，让游客实现游在贵州、吃在贵州、住在贵州、购在贵州、美在贵州的美好生活。还有海棠湾茅台度假村酒旅融合项目，以茅台第三代体验店、冰淇淋专卖店、展厅与影视厅等为依托，打造茅台式三亚旅游胜地。

五粮液的十里酒城、多个古窖池群、白酒博物馆已成为著名的游览景点。近年来，五粮液还先后完成元明古窖池群、明代古窖泥活态保护群落、五粮液酒文化博览馆、安乐神泉、五粮液环保生态湿地公园及五粮液品酒室等主要景点的升级改造，积极打造以白酒文化和“五粮液酒传统酿造技艺”为核心体验内容的文旅产业链，通过新颖的沉浸式展演模式，激发大众对中国白酒文化+传统优秀文化的兴趣。

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。汾酒正着力推动杏花村文旅小镇的建设，欲将其打造为国内外知名的酒文化旅游胜地，形成诗意杏花村、文旅杏花村、产业杏花村三大板块的酒文旅发展格局。与此同时，汾酒还连续七年召开的杏花节，不仅是企业塑造的独特文化IP，更是文化+旅游融合的活态表达。

“让世界品味中国”的泸州老窖，其历史旅游资源亦值得品味。企业以1573国宝窖池群为核心建立起泸州老窖景区，让游客参观白酒酿造“生产线”，领略悠久的酒文化历史，见证传承700年的酿造工艺。如今，1573国宝窖池群已经成为泸州网红打卡地，还被评为国家4A级旅游景区、国家工业旅游示范点。

此外，还有郎酒、舍得、李渡、迎驾贡等也都在酒旅融合的发展之路上迈出重要的步伐。在政府的指导下、名酒企的引领之下，“酒+旅游”正以不同方式共同推动产业的兴盛。可以预见，酒业文旅的内容还有相当巨大的想象空间。

酒旅消费需求旺盛，促进产业发展意义深远

据统计，2023年，国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%。这意味着旅游市场正在蓬勃兴起。此外，消费者的旅游需求也在高涨，更偏向追求沉浸式、互动式的旅游体验。

广袤的中国大地，生态美好、风土各异、原料多样、工艺精湛，进而形成了众多风味不同的美酒以及美酒产区。这些美酒产区不仅是当地风土的承载、文化的具现，更是新时代消费者探寻美酒故事、体验美酒之旅的重要打卡地。

酒旅融合多是酒企以自有酒厂、窖池、自然环境为核心的打造，在推进酒旅融合的过程中，用打造景点的形式不断完善酒企的品牌文化表达和消费触达方式，无疑是向消费者传递产品价值、文化价值的最佳途径之一，既有利于成为酒文化传播的阵地，也对其品牌提升同样起着重要的推广作用。例如在今年春节期间，五粮液景区举办了以“酒旅融合迎新春，十里酒城品佳酿”为主题的活动，“宜起五粮耶”等互动活动以新体验、新传播、新玩法吸引游客广泛参与，实现有深度地品牌宣传。

当前，白酒行业已经进入存量竞争时代，差异化打法是酒企出奇制胜的重要一环。“离开茅台镇就产不出茅台酒”就是在强调其唯一性、独特性，与其他产品走出差异化路径。在中国的地理版图上，一方水土滋养一方酒，酒企以独一无二的原产地为中心，展开“酒+旅游”，来一场差异化竞争，也是占据消费者心智的新方向。

酒旅融合在提升酒企品牌影响力的同时，或许也将成为酒业新的增长极，带来更多的业绩、人气......

从企业角度来看，据茅台文旅消息，企业2023年整体实现营收32.28亿元，完成计划的181.2%，同比增长高达211.89%。从整体产区来看，仁怀酒旅融合项目直接拉动旅游消费1.57亿元，间接拉动旅游收入7.85亿元，带动旅游收入54.95亿元。从游客数量看，据郎酒股份官微消息，2023年，超23万人次亲临郎酒庄园，其中，包含众多郎酒庄园会员、商家、核心消费者和行业顶级专家、学者以及国际友人等。

显而易见，酒旅融合正在激发企业、产区的经济新动能，其市场前景也是非常广阔。

当然，还应该看到，酒旅融合的发展也在利好周边、利好社会。白酒生产厂区多数都是临水见山，自然生态优美，通过开展酒旅融合，不仅有效实现了酒企的产业转型升级，使得原有的相关产业得到了保护、开发和再利用，并被重新赋予旅游价值。

以我国第一条河谷旅游公路——赤水河谷旅游公路为例，这条旅游线路并不只有以茅台、郎酒为代表的酒文化，还有四渡赤水红色文化、多处全国重点文物保护单位、丰富多彩的古镇风光、奇特丹霞地貌等人文、自然资源。随着酒旅融合的兴起，相关资源不仅得到保护，并且还创造了诸多就业机会，也改善了沿途百姓的收入。

酒企为何热衷酒旅融合？答案已经非常明显。那就是酒旅融合在提升白酒产业的供给质量和效率、促进白酒产业的转型升级和持续健康发展的同时，对于发展白酒文化、提升品牌和产区在消费者认知也有着深远意义。

发展步入佳境，探索仍在继续

尽管酒旅融合当前发展正步入佳境，但还是有人指出，酒旅融合没有真正深度融入旅游市场，目前仅仅只是小众需求，未来发展还未可知。

不可否认，当前酒旅融合还在探索当中，未来也要积极融入大的全域旅游当中，从传统的酒类行业市场走向真正的大众旅游市场。

随着旅游业逐步进入消费复苏快车道，无论是依托于自有资产拓展文旅新业务，亦或是新建酒旅项目打造专业化旅游基地，均是酒企与产区放大声量、提升品牌形象的一条营销路径，因此，酒旅融合还会继续探索，未来可能出现新的发展模式。

也有专家指出，酒旅融合这个产业具有最稳定的发展前景，也是传递国人文化自信的一个窗口，未来会越来越有发展潜力。

在茅台集团的规划中，酒旅项目要围绕“茅台+”，建成并投运酒文化城项目，积极推进茅台天街、茅酒之源等沉浸式体验旅游项目建设。

五粮液文旅公司表示，2024年要以“服务五粮液主业、传播五粮液文化、讲好五粮液故事”为目标，推动经营业务量质齐升。

汾酒方面表示，推进酒旅融合整体升级，加速推进5A级景区建设打造世界一流的酒乡圣地。打造汾酒文化之旅的极致体验，全方位展现汾酒深厚的历史文化传承、精湛的酿造技艺。

还有各地政府也在纷纷发力，与酒企携手，围绕先天的“特产”优势，以更敏锐的嗅觉，通过线上线下的营销手段、利用社交媒体与短视频等新媒体平台，推出酒旅路线、打造酒旅项目。

酒企战略上的重视、政府的政策推动、旅游市场的持续火爆，种种因素作用之下，“酒旅融合”正逐渐迎来一个新的高峰。

中国酒业协会理事长宋书玉曾强调：“要实现酒旅融合发展，需要产区政府和品牌企业的协同配合，做好顶层规划设计，建立区域协调机制，打造整体酒旅品牌，将品牌故事与产品品质结合起来，注重可视化、情境化、互动化和互联网化，在深度旅游中逐步实现有效转化。”

业内认为，随着消费理念、消费方式的转变，酒旅融合更重要是让消费者沉浸式、深度体验美酒的原料、酿造、贮存、品饮、美景、文化，真正领略酒文化的博大精深、真正感悟美酒之旅的丰富。因此，提升游客的体验感与满意度，是酒旅融合项目上要思考与探索的重要课题。