没有战报的茅台瑞幸新品，年轻人不买账了？

文｜杨泽世

没有首日战报，没有断货，“龙年酱香巧克力”就这样过完了诞生日。

2024年伊始，贵州茅台与瑞幸咖啡推出第二款联名新品——“龙年酱香巧克力”，原价38元，折后18元，与酱香拿铁相比便宜1元。

相比之下，该产品上线后并未重现酱香拿铁的盛况。

彼时，双方联手推出咖啡产品的消息引爆全网，酱香拿铁上线后曾出现原材料不足，多数门店售罄的现象。瑞幸咖啡也在官微上发布酱香拿铁上市首日战报，“刷新单品记录，首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元”。

但是，“龙年酱香巧克力”上市后，瑞幸咖啡并未发布该产品上市首日战报。从线下表现来看，购买也无需排队。

两大流量品牌此次或“失手”。

香颂资本执行董事沈萌表示，联名是一种营销，可以产生短期话题热度，但消费是一种长期行为，多数消费行为也不和话题性挂钩。企业要做的是通过研发创新形成自己的差异化优势，并不断扩展自己的护城河，而不是把精力放在玩弄营销噱头上。

“茅台要贴近年轻人，应该是要贴近喝白酒的年轻人，并扩大自己在年轻人喝白酒场景下的存在感。与其用冰淇淋、咖啡、巧克力去取悦并不确定会不会喝茅台的年轻人，不如直接去找到年轻人已经在喝的场景，然后努力让自己占有一席之地。”沈萌指出。

贵州茅台联名的背后则是酒企们对“新鲜血液”的渴求。2023年，白酒行业进入深度调整期，即便酒企们对渠道进行梳理，亦需要市场的扩容，年轻消费群体成为首要目标。

2023年10月，洋河股份党委书记、董事长张联东指出，“中国白酒的未来在年轻人。”

但是长期以来，白酒由于口感、消费习惯、酒桌文化等原因，未能拉拢年轻圈层。里斯战略定位咨询研究报告指出，定量调研结果显示，认为白酒不适合年轻人喝的占比达70%。

白酒企业试图通过一些产品的创新吸引年轻群体。如贵州茅台刮起的冰淇淋风，以及2023年开始与咖啡品牌联名等。不过，其他酒厂推出的冰淇淋产品热度并未如同茅台冰淇淋一般。此外，泸州老窖也曾推出面膜、沐浴露、洗发水产品。

跨界产品如冰淇淋、巧克力、咖啡可以收获眼球，但并非白酒主业，白酒企业还是要从酒本身拓展，如低度化。

2023年，茅台集团生态农业公司与MOJT合作推出了一款名为“贵州味道”的预调鸡尾酒系列；同年，洋河股份推出微分子低度酒新品，布局“轻白酒”市场。

中国酒业协会理事长宋书玉在公开场合表示，“正如上个周期白酒从政务消费成功转型到商务消费，才确立了产业地位。但当下的挑战比以前任何时期都要严峻，年轻消费者对酒文化、酒产品、酒场景都有更鲜明的消费需求，这需要白酒紧跟需求进行创新。”