牛栏山或不足百亿，涨价会是解药吗？

文｜杨泽世

“光瓶酒大王”牛栏山感受到业绩的阵阵凉意，于是拿出涨价这一解决方案。

近日，牛栏山母公司顺鑫农业（000860.SZ）宣布，上调部分产品价格，每箱上涨6元，试图从价格上抬高业绩。

2021年至今，顺鑫农业已经多次对牛栏山部分产品调价，不过在核心产品销售放缓的情况下，收效甚微。2022年，顺鑫农业白酒业务营收已不足百亿。

那么，涨价是牛栏山的解药吗？

4年涨5次

涨价涨了个“寂寞”？

近日，顺鑫农业宣布，鉴于生产经营成本的增加，旗下牛栏山酒厂拟对42度125ml、42度265ml、42度500ml、52度500ml以上4款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元，价格调整计划从2024年2月1日起执行。

中华网财经以投资者身份致电顺鑫农业董秘办，了解到此次是出厂价上涨。关于涨价对利润提振的预估，对方并未透露。

据了解，该公司按价位将酒类产品分为“高、中、低”三档，价格在10元/500ml以下的产品为低档酒，牛栏山核心大单品陈酿则是在该档位。

该系列产品也是牛栏山主要收入来源。2022年，42度500ml牛栏山陈酿俗称“白牛二”，销售量为30.2万千升，约占整体销售量的60%左右。

作为牛栏山主要“战力”，牛栏山陈酿承担着较大的压力，牛栏山也想在该产品系列上加码，获取更多的回报。

白酒行业专家蔡学飞认为，陈酿作为牛栏山的核心大单品，以及中国大众光瓶酒的代表产品，销售基数大，市场范围广，消费者口碑佳。但陈酿较低的产品利润影响了顺鑫农业的业绩表现与企业持续的市场投入能力，较低的渠道利润也导致市场推介力不足，无法支撑企业的可持续发展。

“特别是顺鑫农业目前处于产品结构升级阶段，金标陈酿等许多新品不断培育中，魁盛号又定位高端消费市场，短期内都无法给企业提供新的利润来源。”蔡学飞强调，“因此，陈酿作为超级大单品，适当的涨价不仅可以缓解相应的财务困境，在一定程度上也可以倒逼企业把精力聚焦到更高价格的新品培育与成长上，这是一种基于企业发展阶段的取舍。”

据不完全统计，2021年2月至今，牛栏山共提出5次涨价，涉及旗下多款产品。其中，陈酿系列产品提价则有两次。

那么，新一轮涨价会对该公司有何影响？

2023年提价后的表现或可作为参考。2022年11月，该公司以成本上涨为由，对5款牛栏山陈酿价格进行上调，每箱上涨6元，价格调整计划从2023年1月1日起执行。

对于光瓶酒来说，由于价格较低，与盒装酒相比毛利率偏低，而2023年的涨价则是对毛利率有所提升。顺鑫农业2023年半年报显示，低档酒毛利率41%，同比增长3.99%。

德邦证券研报指出，2024年提价涉及的4款牛栏山陈酿是牛栏山核心大单品，盈利能力有望改善。由于本轮提价幅度略低于上轮且提价时间较晚，预计对毛利率提振程度略低于上轮。

频频涨价却没能拉动牛栏山营收。2022年，顺鑫农业白酒业务跌破百亿。

2023年上半年，顺鑫农业白酒产业实现营业收入45.53亿元，同比去年减少7.26%。若2023年下半年酒类营收仍是该水平，牛栏山或仍不及百亿。

具体来看，高、中、低档酒分别实现营收5.70亿元、6.88亿元、32.96亿元，但是只有高档酒同比增长59.78%，中、低档酒分别同比下滑6.03%、13.75%。

以42度500ml牛栏山陈酿酒为例，该产品作为支柱产品，却遇到动销难题。2023年上半年，该产品销售量超过18万千升，占主要产品销售量八成以上，但是销售量同比减少3.93%，生产量同比减少45.57%，库存量则是同比增长高达269.22%。

山西证券研报指出，消费弱复苏下，光瓶酒市场受到工地开工率不足影响，低档收入增速有所承压。

顺鑫农业称，随着国民经济持续恢复，白酒市场动销有所回暖，但仍处于弱复苏状态。在宏观经济大环境下，叠加消费能力下降、营销驱动因素转换等原因，市场动销有所放缓，销售额相较去年同期有所下降。

值得一提的是，有媒体报道，陈酿系列每箱提价6元，可为酒厂每年增加2亿至3亿元的净利润，不过该数据并未得到顺鑫农业方面确认。

牛栏山的困境

“白牛二”动销放缓不仅与市场环境相关，白酒新国标或也是因素之一。

2022年6月，白酒新国标实施，修订白酒相关定义和分类，白酒不得使用食品添加剂调配。调香白酒是以固态法白酒、液态法白酒、固液法白酒或食用酒精为酒基，添加食品添加剂调配而成，具有白酒风格的配制酒；在产品分类中归于配制酒，不属于白酒。

而牛栏山陈酿的原料为水、高粱、液态法白酒、食用香精，按照新国标来看，陈酿系列不能称之为白酒。

“目前消费紧缩趋势对价格敏感型商品影响巨大，消费场景减少，更注重性价比。”白酒行业专家肖竹青认为，“消费者的消费行为更加理性，因为通过新国标已经明确了酒精勾兑酒就不能叫白酒了，只能叫调制酒，所以红星二锅头由于是纯粮酿造，受到更多消费者的欢迎，业绩增长稳健。”

在白酒新国标背景下，牛栏山推出纯粮固态的“金标陈酿”，意在补足“白牛二”的短板，售价39.9元/500ml，其价格是“白牛二”的两倍之多。

对于该产品的表现，顺鑫农业在三季度业绩说明会上表示，“金标陈酿”尚处于市场培育期，产品对公司的贡献程度需要放在一个较长的推广周期内来观察。

“光瓶酒行业整体是增长的，但是牛栏山产品升级没做好，老产品又没有利润空间，渠道不愿意卖。”有经营光瓶酒的人士表示，“金标不好卖的一个因素是消费认知，在消费者眼里，牛栏山就是低端酒代名词。”

除此之外，销售假冒侵权牛栏山白酒事件屡见报端，假酒问题对牛栏山市场形成干扰。江苏省扬州市市场监管局公布2023年度网络交易监管典型案例，宝应县某超市多次网购假冒侵权牛栏山白酒，并以相对正品较低的价格全部销售给当地消费者，该超市被罚没合计27.13万元。

有投资者曾询问假酒问题，顺鑫农业表示，为了保障消费者的合法权益，维护品牌形象，非常重视产品的维权打假工作，在积极应对仿冒、假冒伪劣产品问题上，除了强化自身防伪措施外，也积极配合相关执法部门加大市场打击力度。

就在牛栏山对自身查缺补漏的同时，光瓶酒市场早已打得火热。

如老牌势力玻汾，价格在50元左右，有机构预测2025年可能突破百亿；泸州老窖黑盖于2022年推出，瞄准80-90元价格带；光瓶酒新势力光良覆盖目前光瓶酒主流价格带，即20元至100元。除此之外，各地区还有当地的光瓶酒，如西凤、老白干等。

白酒行业近年来发展路径虽是以高端化为主，但是随着白酒消费环境的变化，白酒企业在注重高端产品的同时，也在向下兼容。

中国酒业协会的数据显示，光瓶酒行业驶入快车道，预计2022年至2024年保持16%的年增长速度，2024年市场规模将超过1500亿元。

有光瓶酒经营人士表示，“现在商务宴请都要起码200元以上的产品，百元价格带的盒装酒萎缩严重，光瓶酒以性价比优势正在替代。从价位来说，20元左右卖的最好。与光瓶酒相比，盒装酒培育周期长，市场投入费用高。”

面对玩家不断涌入的光瓶酒市场，顺鑫农业并不惊慌，该公司管理层曾在2022年业绩说明会上表示，近几年，白酒行业热度持续升温，不断有新的企业踏足到白酒行业，这其中不乏一些以光瓶酒为主要产品的企业。

“其实光瓶酒近30年一直存在，市场竞争也一直是常态化的。每家企业各有特点，产品不同，主打的市场不同，这种百花齐放的局面也促进着白酒行业正向、积极的发展。现阶段，白酒行业整体产销量已经趋于稳定，近几年甚至出现‘量减价增’的现象，白酒企业之间进入存量竞争阶段。”该公司强调。

尽管话语上云淡风轻，但是仍然进行涨价、推新等一系列举措。跌出百亿级别的牛栏山还会给自己开出什么“药方”？