中国葡萄酒，到底急不急？

乾坤空落落，岁月去堂堂，那些沉睡又复苏的事物正在路上。境遇惨淡，而又未改夙愿，一如当前中国葡萄酒的发展现状。

日前，“2023中国葡萄酒领军企业T6峰会”在海南召开，中国酒业协会及张裕、王朝、中粮长城、威龙、茅台葡萄酒、中信尼雅等中国葡萄酒头部企业齐聚，显示了行业团结奋进的决心。但种种迹象显示，中国葡萄酒行业依旧处于低谷期，2023又是继续下滑的一年。

在2023年初，行业曾普遍认为，2022年是葡萄酒行业最差的一年。毕竟这一年，无论是进口葡萄酒还是国产葡萄酒，都延续了双降趋势。但这种悲观的看法，如今却显得过于乐观了：中国葡萄酒让大家知道了什么叫做没有最差，只有更差。

事实上，中国葡萄酒行业的这种下滑状态，已经持续了六年。

2016年，中国葡萄酒迎来了自己的巅峰时刻，全年销售收入464.54亿元。但从2017年开始，葡萄酒行业的下行通道开启。来自中国酒业协会的数据显示，2016年到2022年，葡萄酒行业的销售收入一路下降到91.92亿元。到2023年，根据国家统计局数据显示，根据国家统计局数据，2023年1-11月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量4714.01万千升，累计完成产品销售收入8009.68亿元，累计实现利润总额2212.47亿元。而葡萄酒的这一数据则是，2023年1-11月，全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量12.12万千升，累计完成销售收入51.89亿元，与上年同期相比下降7.64%；累计实现利润总额0.51，与上年同期相比下降44.25%；亏损企业累计亏损额2.87亿元，比上年同期增长11.95%。这也意味着，2023年1-11月，纳入到国家统计局范畴的规模以上葡萄酒企业104家，其中亏损企业48个，企业亏损面为46.15%。

行业不景气，葡萄酒龙头企业的业绩当然也很糟糕。2023年前三季度，头部企业张裕营收仅有28.01亿元，同比下降0.35%；归母净利润4.25亿元，同比下降2.26%。与之相比，白酒龙头贵州茅台预计营收逼近1500亿，净利润超过700亿元，在高基数基础上双双再创历史新高，同比增幅皆超过17%。

而仅仅在十多年前的2011年，张裕的营收曾高达60.28亿元，净利润为19.07亿元。而彼时贵州茅台的营收为184.02亿元，净利润为92.50亿元。两者在营收上相差不过两倍，与如今两者间近50倍的差距判若云泥。

正因为如此，在业内亦有中国葡萄酒正在消失的说法。

中国葡萄酒的大踏步衰退，其实有个行业背景需要补充一下。

葡萄酒行业拐点的2016年，正好是中国劳动力人口的顶峰，也是中国白酒产能的顶点。此后，随着人口增速的下降，国内酒类消费容量也开启了下行通道。面对同样的行业形势，白酒、啤酒、葡萄酒这三大酒种采取了不同的应对措施，其结果自然也相差甚远。

白酒在进一步向头部品牌、名酒企业、优势产区集中的同时，开启了高端化进程，用价格上涨对冲了产能下降的缺失。啤酒也结束了漫长的价格战，进入到“盈利为王”的新阶段。而葡萄酒则进退失据，不仅没有把握住进口葡萄酒退潮的市场空白，反而逐步把市场让给了白酒、啤酒甚至黄酒，从而成为行业大势下的失意人。

事物发展至今，当然自有其逻辑。从葡萄酒企业的叙事里，中国葡萄酒之所以出现当前颓势，主要原因有三：一是外来葡萄酒的冲击，二是葡萄酒普及不够，三是政策支持不够。张裕股份公司总经理孙健就曾在一次活动发言中表示，2019年全中国每天大约打开了4200万瓶的白酒，但每天只打开了350万瓶的葡萄酒，这还包括进口葡萄酒在内。在孙健看来，按照两个人喝一瓶酒算，每天中国只有约400万人在喝葡萄酒。“这跟中国14亿人口的庞大数字是极不相称的，说明中国的葡萄酒还远远没有普及开来。”孙健得出了这个结论。

这个结论到底对不对？我们暂且先不评论。先来看看行业对中国葡萄酒衰退原因的解析。

中国酒业协会理事长宋书玉认为，中国葡萄酒产业面临国际化竞争激烈、文化根脉不清晰、消费诉求不明确三大问题，必须要深入研究、深刻解读，才能更加清晰产业未来的方向。

中国酒业协会执行理事长王琦也总结了中国葡萄酒产业发展缓慢的五个原因：一是葡萄酒产业是一个重资产、长投入、见效慢的产业；二是我国葡萄酒市场仍处于初级阶段，消费场景较为单一、大众消费者对葡萄酒了解不够；三是品质表达、文化表达的欠缺，使得葡萄酒远远没有实现全民的普及化；四是葡萄酒基地在苗木培育、标准化种植和规范管理等方面基础薄弱；五是相对于进口葡萄酒，我国葡萄酒产业税负过重，无法公平竞争。

宏观层面的分析，已对导致中国葡萄酒发展不够理想的因素进行了深刻剖析。而来自市场的声音，则解释了中国葡萄酒迟迟无法走出深度调整的原因所在。

首先，中国葡萄酒从业者在产业发展上过分推崇细化，没能建立中国葡萄酒的文化自信，导致葡萄酒的盘子始终难以做大，且在面临进口葡萄酒大举进攻时缺乏竞争力；其次，新一代的酒庄庄主因为有海外求学背景，习惯于将西方的酒评家推荐+餐饮渠道的营销方式复制到中国市场，造成推广和营销方式不够接地气；第三，定价过于理想。企业普遍对消费者的消费能力、市场容量以及同等质量下的海外竞品缺乏足够了解，存在价格虚高问题，导致中国葡萄酒缺乏性价比；第四，生产链、供应链不完善，加上酒庄建设前期投资成本过高，在一定程度上削弱了国产葡萄酒的竞争力，与亲民路线背道而驰。

正因为如此，中国葡萄酒工业化生产的历史自1892年“张裕酿酒公司”的创建成立至今，已历经131年的发展。但很多时候是在圈子里自嗨，一味追求西式文化和高价战略，忽视了本土葡萄酒文化和消费的培育，最终导致价格攀高的步伐快于品质提升的速度，从而难以走出市场供需失衡的调整期。

我们回过头来看葡萄酒行业的叙事逻辑，无论是外来酒种的冲击，还是消费教育，甚或政策因素，葡萄酒面对的困难，白酒、啤酒等一样不缺，甚至在政策支持上，白酒的境遇更严峻，但为什么就是葡萄酒迟迟无法走出调整期呢？

原因当然在葡萄酒行业自身。

从文化而言，中国酿造葡萄酒的历史并不比西方短，中国从不缺少自有的酿酒葡萄品种，葡萄酒在我国传统酒文化发展历程中也一直占有一席之地。

从消费来看，中国是世界上最大的酒类生产和消费国，拥有全世界最大的消费人群，这是中国葡萄酒产业的优势基础。

对这些优势视而不见，中国葡萄酒产业始终在全面西化和高端化上蒙眼狂奔，这就难怪消费者对国产葡萄酒爱不起来：中国不是没有优质的国产葡萄酒，也不是没有喝葡萄酒的消费者，而是缺乏高性价比的葡萄酒产品，缺乏对中国文化的自信。

正是基于错误的认识，中国葡萄酒企业的应对措施也往往显得有几分幼稚。同样以行业龙头张裕为例，在得出“中国的葡萄酒还远远没有普及开来”的结论后，张裕给出的解题思路是，先后启动与“亚洲侍酒师教父”林志帆联合的“中国侍酒师100计划”，发起“7天葡萄酒公益行动”，倡导每天跟爱人喝一杯葡萄酒等。

这样的情绪越急，这样的动作越多，中国葡萄酒反而会离中国消费者的餐桌越来越远。

中国葡萄酒，急也应该急到点子上。