三个势能、四个逻辑、五个方向，汾酒绘营销路线图

当下的酒业，汾酒的关注度几乎可以说是“无人能出其右”。分析市场对于汾酒的观点与看法，不少都来自政府、协会、券商、媒体、高校、酒企、经销商等来自政、学、商界的机构或人士。

那么，汾酒是如何看待汾酒的?

12月6日，风劲势好正扬帆再启新程向未来——2023汾酒全球经销商大会在山西太原举行，汾酒党委书记、董事长袁清茂在会上用“三个势能、四个逻辑、五个重点方向”对汾酒发展给出判断。

正如袁清茂所言，看明白了、看清楚了汾酒，自然可以理解汾酒可持续、高质量发展的必然性，而立足汾酒视角看明白、看清楚当下与未来汾酒发展之路，就更会对汾酒未来可持续、更高质量发展充满信心。

 汾酒之“势” 

会场外，写有“2023汾酒全球经销商大会”的道旗迎风飘扬，颇具“旌旗猎猎，战鼓催征”之感。

回顾汾酒过去数年的发展，“汾酒之风”的确强劲。

自2017年以来，汾酒业绩保持高速增长，“汾酒速度”“汾酒加速度”在一线名酒中均遥遥领先，引领了杏花村汾酒专业镇为代表的吕梁产区发展，更为清香白酒打下非常结实的全国市场基础，引领了中国酒业大清香时代，开辟了“三香鼎立”的产业发展格局。

“汾酒之风”的背后是“汾酒之势”，袁清茂用“势能”总结了汾酒当前发展态势。势能是物理学中一个非常基础和重要的概念，指一个物体由于其位置或状态而拥有的能量，即储存于一个系统内的能量，也可以释放或者转化为其他形式的能量。

▲袁清茂

在袁清茂看来，汾酒持续增长拥有三大势能。

名酒势能。当前，掌握科学经营的名酒，其品牌、品质和文化势能，正释放出覆盖全面的势能，因此酒类市场表现为向名酒集中。

清香势能。大清香时代还没有到来，而清香品类势能越来越强。历史上，清香型白酒市场份额很高，如今市场反弹势能强劲，正通过科学经营持续释放。

汾酒势能。清香品类基数很大，汾酒既承担品牌责任，又承担品类责任。如今，玻汾系列和青花汾酒，从大众市场和高端市场结合，产生乘数效应。

“汾酒以增强势能为第一目标，营收为第二目标，只要保持高势能，汾酒增长能够实现持久健康。”袁清茂表示，经营汾酒就是经营势能，要坚持战略定力，坚持稳中求进、稳住节奏、深挖潜力、强化势能、做好自己。

 汾酒的新动作 

从袁清茂的讲话，业界看明白了、看清楚了汾酒可持续、高质量发展的势能，以及汾酒实现更宏大未来发展的底气与决心。

这一点，从本届大会的规格和规模可见一斑。

▲李振寰

大会由汾酒集团党委专职副书记、副董事长李振寰主持，与会人员规模达到2000人，除汾酒全体营销人员、全球经销商和媒体之外，还邀请终端商代表到场；歌曲《敢于胜利》也被印制在会议手册中，与会嘉宾现场合唱。

下一步，汾酒将向何处去？

袁清茂提出，要树立发展正确逻辑、补偏救弊逻辑、创新时代逻辑、践行卓越逻辑。要客观公正全面地分析问题，与时俱进地让正确的逻辑更正确，更有质量和效率以及生命力；要按照“公正立道、制度管人、规律管事、成果管酬”的思路去解决问题；要按照《汾酒集团三大品牌发展方向规划》，推动竹叶青酒、杏花村酒闯出新路；要以符合中国酒魂标准、第一方阵标准的队伍，做符合中国酒魂标准、第一方阵标准的事情，奋力实现汾酒复兴。

袁清茂强调，要把握建立科学营销体系方向、营销管理突破方向、产品结构调整方向、建设厂商价值共同体方向、提高文化营销能力方向。要系统总结经验，尽快构建理论与实践相结合、逻辑清晰、独具特色、行之有效的汾酒科学营销体系；要以“人人优化、事事优化、月月优化”为要求，全面提高营销管理水平；要系统解决好汾酒与竹叶青酒和杏花村酒以及产品与产品间等关系，进一步调整优化产品结构；要从利益共同体升华为价值共同体，共同做大汾酒、竹叶青酒、杏花村酒的价值，共同强化汾酒势能；要全面加强文化营销能力的提升，打造文化营销超级IP，不断提高汾酒文化营销水平。

立足“三个势能”“四个逻辑”“五个重点方向”，汾酒营销“再启新程向未来”。

▲张永踊

汾酒股份总经理助理、营销中心主任、汾酒销售公司总经理张永踊提出，汾酒营销2024年重点是以发展为第一要务，在发展中实现高质量发展；2025-2030年“进”在“稳”前，重点是要实现改革、管理、营销、生产、科研、文化、人才、品牌、产品等全要素的综合创新与协同，把握自身多价格带和清香品类差异化的优势，挖掘内生动力。

据张永踊透露，汾酒营销将立足管理、市场、人才三大要素，实现团队文化、营销认知、品牌价值、渠道模式重塑。其中，汾酒自10月起开始执行新的渠道模式，将通过“信誉、服务、数字化”赋能，让管理更好得到落实。

“共同见证汾酒阶段性发展成绩，展望汾酒未来的发展方向”，正如袁清茂对本次大会的目的阐述，汾酒对于未来发展已有了更深层次的谋划、更具体的路线图。

 汾酒敢于胜利 

回看汾酒的历史，是从一个辉煌走向更大辉煌。

1994年，汾酒在上海证券交易所挂牌上市，成为山西省首家上市公司和白酒行业第一家公司，并抓住这一机遇快速做大做强；2017年，汾酒把握山西省国企改革试点机遇，以体制机制创新跑出“汾酒速度”“汾酒加速度”。

今天的汾酒正在绘就新蓝图。

2021汾酒全球经销商大会上，袁清茂提出，汾酒要乘胜追击，乘势而上，向更优结构、更好效益、更高质量进发，并以“四大优势”“四个专注”“四个坚持”和“四点希望”布局汾酒高质量发展，引发外界广泛关注。

2022年5月，汾酒公布汾酒复兴纲领，提出要全方位推动汾酒高质量发展、又好又快扎根中国酒业第一方阵。2022汾酒全球经销商大会上，袁清茂提出汾酒要打造现代化管理体系、品质体系、营销体系、文化体系、创新体系、人才体系，建设世界一流企业，走好汾酒特色企业现代化新征程。

如今，“三个势能”“四个逻辑”“五个重点方向”的提出，进一步明确了汾酒更高质量发展之路，汇聚更强大的市场势能。现场，多位经销商代表分享了其携手汾酒共同成长的经历。

▲刘丽萍

山西顺意祥商贸有限公司2018年起与汾酒合作，曾遇到终端商的不理解，公司董事长刘丽萍带队2个小时面对面沟通打消其疑虑，更在汾酒的支持下让太原市场量价齐升，坚定“汾酒必将拥有辉煌的未来”信心。

▲刘峰

济宁市夕阳红科贸有限公司2017年起与汾酒合作，公司董事长刘峰力排众议终止其他业务，打造汾酒专职销售队伍，推动青花汾酒牢牢卡位济宁一线名酒第一阵营，直言企业“搭上了汾酒发展的高速列车”。

▲沈建平

上海新发酒业有限公司2019年起与汾酒合作，短短五年时间销售增长30多倍。公司董事长沈建平表示，成绩背后是汾酒强大品牌和市场势能的引导，是汾酒的信任与支持，是我们对汾酒的信赖和坚持，更是不断拓展市场的成果。

▲Lisa Ernst

德国嘉鑫酒业集团品牌经理Lisa Ernst透露，公司2019年成为汾酒经销商，如今汾酒在德国已打开市场，对汾酒德国市场发展也充满信心。

经销商纷纷投下赞成票的背后，是汾酒的新蓝图引人入胜。

袁清茂表示，白酒行业已经进入深度变革期，汾酒作为白酒行业的头部企业，要准确把握行业发展态势和企业发展历史方位，坚定保持战略定力，始终坚持文化自信，从管理升级、优化流程、创新发展、精准营销等多个方面着手，不断提高经营管理和市场营销的高效性、科学性和系统性。

他强调，要重点实现品牌升级、夯实市场基础、优化产品品质，进一步优化战略方案，提升整体布局，为“酿好酒、储老酒、售美酒”的长期主义品质路线奠定更为坚实的基础。

“敢于胜利一起闯，梦想之路不可阻挡，向明天发起新挑战，向未来扬帆再启航……”业界从《敢于胜利》的歌声中已经感受到，今天的汾酒人正以敢于胜利、善于胜利的战略艺术与精神力量，创造更大辉煌。