组建新“黄酒集团”，支持古越龙山实行股权激励

黄酒产业发展有了新指引。

日前，绍兴市政府发布了《绍兴市人民政府办公室关于促进黄酒产业发展振兴的实施意见》（以下简称《意见》），全文共约4500字，从龙头引领、梯队搭建、营销、文化、技术、创新、产业生态等多维度，全方位为黄酒产业发展提供了清晰的目标与“方法论”。

《意见》指出，到2027年基本实现“1522”阶段性目标，即全市黄酒产业年销售收入达到100亿元，在全国市场占有率超过50%，形成2-3家黄酒行业链主企业，绍兴成为黄酒产业最具活力主产区和黄酒文化传承发展引领区。

而《意见》中关于大力改革强企的相关内容引发行业关注。其中提到，绍兴市将组建新的黄酒集团，并推动黄酒集团管理层和业务骨干持股、实行员工股权激励等，这被认为是绍兴刀刃向内，推动黄酒向内革新的积极信号。

“新的黄酒集团”将如何改写黄酒产业格局？这份4500字的产业发展意见又将给黄酒振兴带来哪些积极影响？

“形成新的黄酒集团”以龙头引领推动产业革新

《意见》中，最受关注的无疑是“大力改革强企，提升产业集群竞争力”篇章。其中，培育龙头企业更是一马当先。

其中更透露出重要信号——支持古越龙山实施股权激励并组建销售公司，升级企业运作模式。

《意见》指出，推动黄酒企业兼并重组、黄酒产业集聚集群。支持优质黄酒企业做强做大，更好发挥“链主企业”对产业链生态伙伴的带动作用，提升绍兴黄酒产业的市场竞争力。

一是，深化国有企业体制改革，省、市、县三级联动，推动酒企整合重组，形成新的黄酒集团。

二是，加大黄酒集团内部资源整合，促使品牌谱系更加清晰、业务板块更加多元、发展格局更加明朗，提升市场拓展力，发展成为黄酒产业“领航型”企业。

三是，支持黄酒集团对管理层和业务骨干实行员工持股或中长期股权激励改革，激发管理层和员工积极性，增强公司活力、创造力。

酒业家注意到，《意见》中有关责任单位除绍兴市各级各有关部门外，企业则只有中国绍兴黄酒集团，这也意味着黄酒集团将承担起改革的更大责任、发挥出更大的效能，成为绍兴黄酒产业中的绝对龙头。

对此，卓鹏战略咨询董事长田卓鹏研判认为，新的黄酒集团将会加强国资力量，通过投并购整合更多优良资产，并汰除不良的资产，壮大成绝对的头部黄酒企业。

“黄酒集团是国资背景，想要推动黄酒产业振兴，机制体制改革迫在眉睫，尤其是针对骨干员工的股权激励政策，将会激活新的黄酒集团，为其带来内生动力。”田卓鹏进一步表示，“同样的情况，在2018年底，汾酒也有过类似的政策。通过员工股权激励，汾酒曾创造了7个月内股价上涨80%的傲人成绩，企业发展压力变为员工动力，使汾酒在2022年业绩突破了260亿，更由此带动了清香品类的全面起势。”

从此次《意见》的提出来看，绍兴已经意识到，黄酒振兴和清香复兴一样，龙头企业的带动作用必不可少。而且，这一龙头企业如茅台之于酱香、汾酒之于清香，必须是绝对的龙头，因而新的黄酒集团，必须承担起这一历史使命。

对于龙头企业如何强化营销能力的问题，《意见》同样给出了明确方向——组建专门的销售公司。

《意见》指出，支持“链主企业”勇担使命，联合生态伙伴丰富营销手段、创新营销模式、拓展营销渠道，力推“越酒行天下”。支持探索组建专门的销售公司，成立一级销售管理公司和下级分品类（分品牌）销售公司，建立与资本深度捆绑的厂商一体化长效协同发展独立运作模式，增强市场拓展力和渠道控制力。

田卓鹏告诉酒业家，组建一级销售管理公司对黄酒集团发展意义重大。“作为一个国有企业，黄酒集团的销售公司一直以来级别较低，且独立性不够，一级销售公司的成立将打破现有的黄酒集团内部的管理格局，授予销售公司更多的人财物、权责利。”

他认为，销售公司是整个黄酒集团内部，离战场最近的排头兵，需要一些更为灵活的政策，更为高效的激励政策。

古越龙山台州经销商赵强表示，《意见》中提到的“建立资本深度捆绑的厂商一体化长效协同发展独立运作模式”，将大力提振经销商的市场信心，为长期经营带来利好。

“一方面，是销售公司有了更多的话语权，可以更多的根据经销商反馈来调整市场动作；另一方面，资本深度捆绑的厂商一体化，也让经销商深度的参与到了品牌的共建中，酒商拓展市场的动力更强劲了。”赵强如是说。

“一核三区一圈多点”绍兴黄酒区城品牌梯队即将成型

自2016年黄酒行业规模达到198亿的峰值以来便一路下行，曾经的“国酒”如今却深陷“走不出江浙沪”的魔咒。

国家统计局数据显示，2023年1—6月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒早产量同比增长3.24%，销售收入与上年同期相比增长8.67%，累计实现利润总额1126.03亿元，白酒、啤酒销售额及利润均超过2019年同期水平，黄酒市场销售额、利润却仅为2019年同期的一半左右。

根据和君咨询酒水事业部日前发布的《后疫情时代黄酒行业观察》，黄酒品类的下行并不能简单的归集到产品单价低、饮用场景少、区域集中长三角、消费者老龄化等问题中，而是要进行结构化升级。

“中国的黄酒行业应该从结构上进行升级，以产区背书予以全盘统筹、做大规模、抱团发展、各表其美，以美为向、以特为美等形式，形成黄酒独特品类的差异化特点，与新时代的新消费场景兼容是未来可持续化发展的方向。”和君咨询酒水事业部总经理李振江表示。

基于结构化升级的需求，《意见》的提出可以说是恰逢其时，将有效为绍兴黄酒产业生态和格局打造赋能。

《意见》明确指出，绍兴黄酒的总体布局为“一核三区一圈多点”。“一核”即为重组后新的黄酒集团；三区即以会稽山、塔牌、鉴湖等为代表的西路酒，以古越龙山为代表的中路酒，以女儿红为代表的东路酒；一圈即黄酒生态圈；多点即“专精特新”黄酒企业布点。

这样的结构布局，明确了绍兴黄酒区域品牌梯队，实现了“龙头引领、骨干支撑、多点协同”的绍兴黄酒集群化、差异化、有序发展总体思路。

这一思路，也在《意见》中以帮扶“打响区域品牌”提升“绍兴黄酒”引领力的相关政策里，得以印证。

根据《意见》，一方面，绍兴将支持和鼓励绍兴黄酒行业协会成员单位统一实用“绍兴黄酒”地理标志商标，加大对假冒伪劣商品、违规使用地理标志等扰乱行业秩序行为的维权整治处罚力度，维护品牌价值和形象；另一方面，绍兴鼓励本地黄酒企业差异化发展，推进各品牌“大单品”开发推广，支持本地黄酒企业联合参与国内外酒类、食品类博览会、展销会，拓展市场，提升黄酒区域品牌影响力和市场占有率。

有绍兴黄酒中等规模的酒企告诉酒业家，近年来，在绍兴市黄酒协会的组织下，该公司会同古越龙山、会稽山、塔牌等行业头部酒企一同亮相了包括进博会、酒博会、成都春糖等多个展会，带动了市场对绍兴黄酒区域中小规模黄酒企业的品牌认知。

“尤其是《意见》中特别提到，各级财政支持绍兴黄酒区域品牌，市财政每年安排不少于500万专项资金用于打响绍兴黄酒区域品牌。这一举措，为我们在日后的发展中，更侧重的使用绍兴黄酒这一地理标志证明商标提供了政策导向。专项支持资金也为今后开拓市场增添了底气，我们将进一步把红利传导至经销商，提振经销商信心。”上述酒企市场负责人表示。

从2021年《绍兴黄酒保护和发展条例》以立法的形式对黄酒产业进行保护和规范，到今年《绍兴市人民政府办公室关于促进黄酒产业发展振兴的实施意见》以详尽政策，对绍兴黄酒振兴提出可行性方案，黄酒振兴迎来关键一役。

这一役，发轫于绍兴黄酒的向内革新，表现在绍兴黄酒区域品牌梯队的确立，更彰显在各区域品牌的差异化、集群化发展。绍兴黄酒企业能否抓住机遇，合力扭转黄酒下行趋势，将决定着绍兴黄酒区域品牌在行业中的地位，也决定着黄酒产业未来的发展格局。

正如绍兴市委书记温暖在11月8日的黄酒产业博览会开幕式上所言，绍兴黄酒要聚焦“世界经典”目标，强力推进创新深化、改革攻坚、开放提升，全力打造黄酒产业“最具活力主产区”、黄酒文化“传承发展引领区”。更好发挥政府主导、市场主体作用，不断拉长产业链、提升价值链、优化生态链，加快向百亿级产业集群迈进。

（原标题：绍兴发布产业振兴意见：组建新“黄酒集团”，支持古越龙山实行股权激励，到2027年实现黄酒产业销售破百亿）