舍本逐末还是控制节奏？茅台三季度增速放缓

文|杨泽世

贵州茅台（600519.SH）吸金又吸睛。

近日，贵州茅台披露三季报。营收层面，首次在前三季度达成千亿。然而，在三季度，贵州茅台则是罕见降速，增速不及前两季度水平。

多家券商研报认为，贵州茅台三季度放缓是主动调整。但是，高端酒市场遇冷，尚处恢复阶段无需争辩，多家名酒企产品价格出现倒挂，茅台酒即便价格依旧坚挺，但是市场价格也有回落。

为在激烈的市场博弈中需求增量，贵州茅台接连在跨界、联名上发力。不过，多轮跨界之后，无论是贵州茅台自身还是外界，对于跨界的态度都从狂热逐渐转为冷静，都在深思茅台酒在跨界产物中所扮演的角色以及投资回报。

增速放缓

贵州茅台遥遥领先。

近日，该公司公布的三季报显示，前三季度营收达1032.68亿元，同比增长18.48%；净利润528.76亿元，同比增长19.09%。

这也是贵州茅台首次在前三个季度达成千亿营收。与去年相比，该公司仅用三个季度就已经完成去年八成以上的收入。在利润层面，贵州茅台则保持日均赚两亿元的速度。

就在三季报披露之前，有市场传言，贵州茅台四季度增速放缓。尽管贵州茅台方面辟谣，但是单独来看，第三季度已有放缓的架势。

数据显示，该公司第三季度实现营业收入336.92亿元，同比增长14.04%；净利润168.96亿元，同比增长15.68%。

与前两季度相比，贵州茅台三季度营收、净利润增长幅度降低。如在二季度，该公司营收、净利润同比增长幅度均在20%以上。

其核心产品茅台酒前三季度收入同比增长超17%，在三季度同比增长14.6%，也可看出三季度增速有所放缓。

多家券商发布的研报也都指出贵州茅台三季度营收降速。

德邦证券研报显示，贵州茅台收入业绩符合预期，三季度环比降速主要系上半年进度完成较好，进入下半年主动控制发货节奏。

该研报观点为，三季度，茅台酒、系列酒分别实现营业收入279.91亿元、55.20亿元，分别同比增长14.55%、11.69%，茅台酒增速略高于系列酒。茅台酒经营节奏稳健，增速波动不大，与整体收入增速较为一致；系列酒同期基数较高，叠加三季度控货维护市场价格，导致系列酒增速放缓。

华安证券研报则认为，茅台酒增速放缓为三季度收入增速下移主因，但从结构上看，茅台酒增速今年首次超过系列酒，带动贵州茅台产品矩阵向上提升。

茅台酒为白酒高端市场风向标，该品类增速放缓，或意味着高端酒市场压力不小。有酒水销售从业者坦言，“现在包括茅台在内的高端酒都不好卖。”

以飞天茅台为例，零售价为1499元，价格常年居高不下，尤其是在往年中秋、国庆的双节前后，价格较为坚挺，在2800元至3000元上下。

不过，中华网财经从多个渠道了解到，今年双节之后，茅台酒价格波动明显。截至目前，飞天茅台散瓶售价大多集中在2600元左右，整件单瓶价格则是刚过2900元。

有从事茅台酒生意的黄牛表示：“中秋期间飞天茅台散瓶售价在2900元以上，我们收货价就在2800元以上，但是最近价格下降较多，波动较大，直到近日才稳定，收货价在2600左右，售价2700元左右。”

另有酒水零售商表示，“中秋期间飞天价格是3100元，最近价格在2800元左右。”尽管茅台酒价格相较其他高端酒表现来说已是坚挺，但市场价格也在下探。

酒类专家肖竹青透露，经观察，当前白酒行业茅台之外的众多白酒品牌价格倒挂严重，很多酒企产品市场成交价低于出厂价，因此众多渠道代理商因为卖酒赔钱而怨声载道。

白酒行业此前的火爆以及消费升级的趋势，使高端酒成为市场主流，各家酒企都在不断上调旗下产品价格，接连推出高端产品。但是，从去年开始，白酒消费场景缺失，渠道库存消化成为难题，多方因素导致高端酒遇冷，目前尚处恢复期。

中国酒业协会理事长宋书玉表示：“名酒价格提升与消费动力放缓，导致价格矛盾日益彰显。更好的性价比成为了消费者的选择。过去，得益于新中产的扩容和消费升级，中国白酒在品牌方、渠道、投资机构等多方推动下走过了单边提价阶段。这高估了消费者实际消费能力的增长幅度，不利于企业持久盈利能力提升。”

茅台酒变“料酒”？

白酒行业难题一时无法解决，整个行业将呈现缓增长、理性增长的趋势。

在新一轮调整期，白酒市场的增量又在哪里？众多白酒企业给出的答案是年轻人。

众所周知，白酒主要消费场景为商务宴请，其受众主要是中年人，年轻消费群体基本不在此行列中。

里斯战略定位咨询研究报告显示，白酒在年轻人的认知中属于上一代喝的酒，且主要用于商务应酬等被动饮酒场景，并非年轻人主动喜欢的酒。酒精度过高、不健康且味道辛辣不好喝是年轻人抗拒白酒最主要的三大障碍。

该机构定量调研结果显示，认为白酒不适合年轻人喝的占比达70%。

由此来看，年轻人这一庞大的消费群体尚未打开，若能率先在年轻消费群体心中种下一颗种子，便是获取了未来的增长密码。

丁雄军担任茅台集团董事长后，秉着居安思危的想法，向年轻人抛出橄榄枝。2022年，贵州茅台与蒙牛合作推出茅台冰淇淋，并迅速在线下布局茅台冰淇淋旗舰店。从售价来看，茅台冰淇淋的价格较高，在60元上下，仍有很多消费者愿意为其消费。

尝到一波流量的红利后，今年贵州茅台又与瑞幸联名，推出酱香拿铁。上架不久，瑞幸门店相继售罄。紧接着，贵州茅台又趁势宣布与德芙推出巧克力，尽管热度不减，但是市场上开始出现不同的声音。

微博用户“茅台900元真不算高”为贵州茅台小股东，该人士在社交平台上表示：“茅粉对丁雄军多元化动作，持反对意见的居多。大家最担心的是弱化茅台酒高端奢侈品品牌的定位。在这点上，我持宽容态度，即我认为目前这三种产品的合作，都停留在茅台酒的有效外延上。不过，茅台成网红也希望到此而止，这种跨界产品要宁缺勿滥。否则满大街的茅台跨界产品，会让吃瓜群众不以为然。”

跨界产物因茅台酒声名大噪，但是对于茅台酒本身来说，或从“主角”变“配角”。

在香颂资本执行董事沈萌看来，冰淇淋、咖啡、巧克力的消费与白酒的消费，存在明显的价格鸿沟，“以联名跨界的咖啡为例，历来以低价策略换取高速成长，将咖啡消费做最大化普及。那么更愿意喝9.9元或19.9元低价咖啡的消费需求，以后会去消费高价的茅台吗？在这一消费层级的群体里，名声虽响，但又有多少比例会转化为消费行为？”

“从毛利率的角度来看，冰淇淋、咖啡、巧克力无疑都是年轻人喜欢的消费品，但是这些商品的毛利率未能达到茅台酒超过90%的水平。”沈萌指出，“从比较优势和机会成本的角度，为什么不把跨界的资源投入到茅台酒销售？如果不能实现接近的毛利率，那么通过冰淇淋、咖啡和巧克力形成的低毛利率营收，对于茅台来说是增长还是倒退？”

喧嚣之后，重归冷静，贵州茅台意识到频频跨界是把双刃剑。近期，有媒体报道称，在9月16日茅台与德芙联名推出的酒心巧克力发布会上，丁雄军表示，“+茅台”周边产品开发将告一段落。

近日，贵州茅台董事会秘书蒋焰也在公开场合强调，酒是茅台立业之基、发展之本，始终是“主业中的主业、拳头中的拳头”。推出酱香拿铁、酒心巧克力是“美酒”的衍生产品、周边产品，增强茅台核心竞争力的积极尝试。

可以看出，贵州茅台将回归酒业本身。值得一提的是，此前浓香白酒企业掌门人曾从钦、张联东认为想要拓展年轻消费群体还是要从酒本身拓展，如从低度酒方面入手。

“白酒的消费群体和场景正在进行深刻变化，只有把握变化，甚至超前预期，才有可能化解矛盾。”宋书玉强调，“正如上个周期白酒从政务消费成功转型到商务消费，才确立了产业地位。但当下的挑战比以前任何时期都要严峻，年轻消费者对酒文化、酒产品、酒场景都有更鲜明的消费需求，这需要白酒紧跟需求进行创新。”