浓香名酒汇聚一堂，寻找新格局“爆点”

文|杨泽世

还有两个多月时间，2023年就要画上句号，白酒行业即将结束这难熬的一年。

不过，眼下白酒行业调整还在持续，白酒消费尚处恢复阶段，“双节”助力有限，白酒行业又将如何跨过周期？

日前，中国浓香型白酒发展高峰论坛上，五粮液、洋河、泸州老窖、古井等浓香型白酒企业管理层共同探讨白酒当前的形势，以及新格局之下的破局之路。

竞争态势“前所未有”

“白酒产业在过去高速发展下积累了诸多产业矛盾，正在向白酒市场端传导。白酒市场出现旺季不旺、消费变革等现象。”中国酒业协会理事长宋书玉在会上指出。

近年来，随着消费者生活水平不断提升，消费层次也逐渐上移。在白酒消费上，高端成为主流，千元价格带及以上的产品备受追捧，如一枝独秀的飞天茅台、五粮液旗下的普五等。

消费趋势以及行业龙头的带领下，白酒产品向高端化迈进。与此同时，白酒行业也沉浸在上升的喜悦中，行业内大鱼吃小鱼、业外资本热钱涌入，使白酒行业愈发火热，高增长、高价位成为业内的“圣经”。

这样的增长之下，内含的暗疾如今爆发。白酒企业为完成业绩指标向经销商压货，但是受疫情等因素影响，消费场景缺失，酒水销售受阻，库存出现积压。渠道为清理库存，降价销售比比皆是，价格盘不稳。同时，高昂的价格也在劝退一些消费者。

一时间白酒行业充斥悲观情绪。五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在会上透露一组数据，从整个行业来看，上半年全国规模以上的白酒企业983户，亏损企业333户，亏损面达到33.8%，亏损额超过20亿。

刚刚过去的中秋节、国庆节被认为是白酒今年的关键“战役”。

中信证券研报认为，“双节一战”白酒行业表现平而不淡，婚宴白酒需求强劲，商务宴白酒需求请仍处于恢复阶段，总体需求稳定。分价格带看，高端酒持续保持稳健节奏、次高端寻求量价平衡、地产酒表现坚挺。

在宋书玉看来，从过去几十年的发展看，白酒产业高度依赖于经济的发展，其发展曲线与顺逆周期均与经济的走势基本重合。近几年，中国白酒受益于经济增长、供给侧改革和消费升级红利，打开了高增长，特别是市场价格提升的通道。如今，受环境因素影响，中国白酒面临较大的市场压力。

“名酒价格提升与消费动力放缓，导致价格矛盾日益彰显。更好的性价比成为了消费者的选择。过去，得益于新中产的扩容和消费升级，中国白酒在品牌方、渠道、投资机构等多方推动下走过了单边提价阶段。这高估了消费者实际消费能力的增长幅度，不利于企业持久盈利能力提升。”宋书玉指出。

在会上，曾从钦用三个“前所未有”形容当前白酒竞争态势。他认为，白酒行业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的力度前所未有；内外部环境的复杂性不确定性前所未有；白酒行业竞争格局的显著变化前所未有。从全球烈酒发展情况来看，中国白酒的竞争态势最为激烈，挤压式存量竞争正在持续演进。“从头部企业看，茅台一家独大，‘探花之争’愈演愈烈，各相关企业在市值、收入、利润等核心指标各有千秋、各具优势。”

面临新一轮市场竞争，曾从钦称，“浓香白酒突围核心在于如何打破市场认知误区，引导和重构浓香白酒在消费群体、特别是高端消费群体中的价值认知，进一步把浓香白酒的价值优势转换为市场份额。”

浓香瞄准低度化吸引年轻人

坐以待毙、守株待兔不是白酒企业们的风格，它们正在寻找适合自己的突围之路。

此次会上，各家酒企掌门人频频提及“年轻”一词。

江苏洋河酒厂股份有限公司党委书记、董事长张联东认为，“中国白酒的未来在年轻人，浓香白酒也是最符合未来年轻人消费趋势的中国白酒。”

长期以来，白酒由于口感、消费习惯、酒桌文化等原因，未能拉拢年轻圈层。里斯战略定位咨询研究报告指出，定量调研结果显示，认为白酒不适合年轻人喝的占比达70%。

不过，在当前竞争形势下，白酒企业也在做着改变，试图通过一些产品的创新吸引年轻群体。

茅台先是推出冰淇淋，向年轻消费群体靠拢。再于今年9月与瑞幸联名推出酱香拿铁，收割大批流量。该产品刷新瑞幸单品记录，首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。享受到流量蜜糖的茅台再与德芙推出巧克力。

茅台掌门人丁雄军意图明显，想借跨界之手不断收割年轻人消费心智。

值得一提的是，茅台冰淇淋推出之后，引发白酒企业入局冰淇淋的热潮，一些酒厂也相继推出相关产品，不过热度并未如同茅台冰淇淋一般。

冰淇淋、巧克力，乃至于咖啡，虽然可以收获眼球，但并非白酒主业。浓香白酒企业掌门人认为还是要从酒本身拓展。

曾从钦表示，“事实上，浓香白酒在低酒度上具有独特的品质优势，在培育年轻消费群体方面具有领先的比较优势。”

张联东指出，“当前，白酒消费群体中21-30岁增速最快，31-40岁占比最高，白酒年轻化、时尚化潮流势不可挡。需要浓香企业积极探索，既要深化浓香多样化、个性化、时尚化创新，也要发挥浓香最适宜酿造低度化的独特优势，探索进军未来的新白酒、清白酒。还要不断强化品牌年轻力，以更潮流、更时尚的姿态，走进年轻消费者。”

“白酒的消费群体和场景正在进行深刻变化，只有把握变化，甚至超前预期，才有可能化解矛盾。”宋书玉强调，“正如上个周期白酒从政务消费成功转型到商务消费，才确立了产业地位。但当下的挑战比以前任何时期都要严峻，年轻消费者对酒文化、酒产品、酒场景都有更鲜明的消费需求，这需要白酒紧跟需求进行创新。”