年轻人的美酒加咖啡 茅台跨界新品酱香拿铁刷屏

文| 杨泽世

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名新品“酱香拿铁”正式上市。酱香拿铁一经推出就刷爆朋友圈，相关话题迅速登顶热搜第一，“茅台×瑞幸”“美酒+咖啡”“早C晚A”热梗变成现实。

“M+L”的字母组合，在创造“美丽”产品的同时，瑞幸的小鹿直接把茅台撞进了年轻人的社交圈。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，茅台与瑞幸咖啡的强强联合，对品牌销量、渠道都将有非常好的加持作用。“茅台通过与瑞幸咖啡的合作，可以提速品牌的年轻化，令其整体外延的产品矩阵更加合理。瑞幸咖啡与茅台加盟，则大大提升了其在咖啡行业的综合实力以及品牌调性。”

年轻人的“社交利器”

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联合推出的“酱香拿铁”发布会于瑞幸咖啡厦门中山路旗舰店举行。从酱香拿铁新品的热卖和话题火爆程度来看，此次联名营销可谓“赢麻了”。

自上周五公布发售预告后，消费者对于“酱香拿铁”的期待值节节攀高，小红书、抖音、微博流出的物料三件套包装更是被提前锁定。

当天，酱香拿铁在瑞幸全国上万家门店正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。产品上市后销售火爆，“早晨瑞幸直接爆单了，等了一个半小时终于喝上了。”诸多网友在微信朋友圈和微信群晒出自己的“第一杯酱香拿铁”。数据显示，“酱香拿铁”上市发布仅2小时，相关信息即登顶微博热搜第一、抖音种草榜第一，上市首日有关微博话题阅读量超18亿人次。

据了解，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），饮品酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。在社交平台上，不少网友分享了这款酱香拿铁的口感“真的有酒味”“是茅台没错了”“早C（Coffee）晚A（Alcohol）都在一杯，一半清醒一半醉”“我怎么好像有点微醺了”等评价不绝于耳，酱香拿铁已经成功拿捏年轻人的“入秋第一杯咖啡”。

对年轻人来说，他们喝的不只是咖啡，更是一种生活方式。手握“美酒+咖啡”，搭配特质的茅台风纸袋、纸杯套，第一时间拍照片配文案发朋友圈，酱香拿铁迅速成为一款“社交利器”。茅台“酱香咖啡”这张高分考卷，显然是找准了与年轻人对话的“通关密语”。

酒类分析师蔡学飞指出，茅台联名瑞幸推出酱香拿铁，通过跨界年轻人关注度较高的品类，来推广茅台白酒的酱酒口味与口感，拓展年轻消费群体，培育年轻消费市场，从而达到推动茅台品牌的年轻化转型、多元化经营等目标。

白酒跨界 茅台是认真的

在“金九银十”消费旺季的开端就祭出“大招”，足见茅台玩跨界是认真的。从去年的茅台冰淇淋到如今的酱香拿铁，茅台在探索白酒+的模式上开启的一场阳谋，早已明牌。

在今年5月29日举办的茅台冰淇淋周年庆活动上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，公司将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

两个月后的7月29日，茅台冰淇淋新品“小巧支”发布。茅台与中街1946联合推出的茅台冰淇淋新品以“新”工艺、“新”包装、“新”口味“三新”凸显出新品的口感丰富和各异多姿，又一次挑动消费者味蕾，丰富茅台冰淇淋产品带，拓宽价格带，创造“冰品+酒”的销售传奇。

紧接着8月2日，贵州茅台发布的半年报明确指出，从需求端看，年轻群体的个性需求，消费场景的拓展丰富，品质文化的更高追求，将驱动酒企加速转型升级。

在此次酱香拿铁发布仪式上，丁雄军表示，茅台顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势，与瑞幸合作开发的酱香拿铁，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合，为消费者带来双倍的品饮愉悦。

据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一介绍，此次推出的酱香拿铁，历经专业团队上百次调试，将浓郁酱香与咖啡醇香完美融合，呈现出三种风味特征：香，入口香来，优雅与细腻同在；柔，匠心调制，丝滑与温柔同享；醇，饮之有感，醇厚丰满，回味悠长，为消费者带来全新的品饮感受。

“这将是年轻人的第一杯酱香拿铁，也可能是他们第一次品尝到茅台的味道，希望通过瑞幸和茅台的共同携手，让越来越多的年轻消费者爱上瑞幸、爱上茅台。”郭谨一说道。

瑞幸咖啡与茅台联名，是双赢的合作，这一点仅从“酱香拿铁”的首日销量（542万杯）及首日销售额（1亿+）便可见一斑。有媒体评论认为，借助瑞幸在年轻人中的影响力，茅台能够更好地走进年轻消费群体，提升品牌在年轻一代中的影响力。对于瑞幸咖啡而言，借此成功提升了自身的品牌形象，使得消费者对其定位更加明确，即以高品质、时尚、年轻化为导向的咖啡品牌。

作为各自赛道的“顶流”，茅台与瑞幸在商业效应上实现了“双向奔赴”。