狂飙下的急刹，酒鬼酒亟需调整

文| 杨泽世

酒鬼酒（000799.SZ）业绩急刹。

8月30日晚间，酒鬼酒披露了上半年经营数据，营收、净利润均双位数下降，并没有扭转一季度的颓势。对于市场来说，这样的表现不是投资人所期待的。

回想2021年，该公司营收、净利润均增长八成，股价创新高，一度逼近一线名酒。那时的酒鬼酒傲视群雄，风光无限。可仅过了一年时间，酒鬼酒就业绩不振、股价腰斩。留下的只有投资者在业绩说明会时的盘问，以及管理层的反思与梳理。

行业虽进入深度调整期，但很多白酒上市公司的业绩依旧保持增长，酒鬼酒这样的表现属实少见。

酒鬼酒进入了自己的调整期。

挤泡沫

今年上半年，酒鬼酒营业收入15.4亿元，同比下降39.2%；净利润4.2亿元，同比下降41.2%。

该公司称，营收下滑主要系酒鬼、内参、湘泉三大系列收入下降所致。二季度与一季度相比，营业收入、净利润降幅收窄，营销模式改革初显成效，战略产品市场价格逐步提升，终端动销开瓶情况全面向好。

在酒类分析师蔡学飞看来，酒鬼酒的业绩表现，真实反应了在疫情与经济周期下，品牌力不足的区域酒企过快增长面临的回调压力。

2017年，酒鬼酒开启增长通道。当年，该公司营收增长三成，净利润增长六成。接下来的每一年，酒鬼酒也都稳步增长。

2021年，酒鬼酒的业绩增幅创新高，营收达34亿元，同比增长86.97%，净利润8.93亿元，同比增长81.75%。

与业绩同时被激活的还有酒鬼酒的股价。自2019年，酒鬼酒股价飞速上涨，于2021年年中到达巅峰，每股价格从最低的13元一路攀升最高的275.59元。。而在彼时，一线名酒企五粮液也只是在300元/股上下浮动。但是双方在营收、利润乃至品牌力方面都相差甚远。

“酒鬼酒股价飙升一方面是白酒热，还有业绩表现在区域名酒中还可以。再就是当时白酒板块是资金避风港，所以白酒股都会有所增长。”有分析人士指出。

但是酒鬼酒究竟能否撑起这样的股价？市场很快给出了答案。

2022年初，酒鬼酒每股下跌至200元左右。到了今年，则跌破百元大关。截至8月30日，收盘价为92元/股。

该公司管理层对酒鬼酒在二级市场的表现做出解释，“股价是由基本面和市场估值水平两方面决定的，估值水平受市场情绪、市场风向等多方面影响。上年同期基数较高和费用改革带来的短期影响，今年一季度业绩同比下降，对市值有一定影响。”

数据显示，该公司2022年增速放缓。今年一季度，酒鬼酒营收更是同比减少42.87%，净利润同比减少42.38%。

该公司指出，管理层对公司市值未来增长有信心，也正因如此，去年11月管理层就曾自掏腰包增持股票。公司将加强业务经营，努力提升业绩，推动基本面的持续改善，相信公司市值将随着基本面的改善而增长。

不过从今年上半年整体表现来看，酒鬼酒未有明显改善，并且这样的降幅即便是在当前的行业深度调整期也并不多见。与酒鬼酒境遇相同的则是水井坊，营收减少两成，净利润减少四成。

“从外部看，酒鬼酒的下滑是疫情封锁消费场景，以及社会面市场需求降低所导致的。”有白酒从业人士表示，“内部来看，则是酒鬼酒过去几年快速的进行高端化与全国化，根基不牢。而且新品牌开发与升级都需要大量前置性市场投入，市场承压之后出现动销降低、渠道萎缩与价格混乱的现象，都拉低了企业的销量与利润。”

省内市场亟待突破

近水楼台先得月。酒鬼酒作为湖南省当地酒企，按说应该先吃透省内市场，再以此辐射全国市场。但是时至今日，酒鬼酒在湖南省并未成为“地头蛇”。

湖南白酒市场品牌集中度分散。有媒体报道，湖南省酒业协会秘书长郑应平曾表示，2022年，湖南省酒类市场规模在280亿元左右。其中，湘酒市场规模约100亿元，占据市场总额近三分之一。

华鑫证券研报指出，以酒鬼酒、湘窖、武陵为代表的湘酒逐步起势，但市占率均不足10%，其中酒鬼酒在湖南省市占率最高，也仅为7.50%。酱香型白酒在湖南省内消费氛围趋势向好，茅台与其他酱酒企业市场规模共80亿元，占比28.07%。而浓香型及其他香型中高端白酒合计60亿元，其中五粮液、国窖、剑南春均超5亿。

有投资者曾向该酒鬼酒询问，“湖南省内市场，公司2022年占有率为7.5%，这一数据是否准确?”对方并未否认数据仅称，“湖南是酒鬼酒的大本营市场，公司正在通过内部销售组织变革、渠道模式创新、消费者扫码、宴席等动销措施强化湖南市场氛围，力争在短时间内成为和巩固湖南次高端市场第一品牌地位。”

公司相关负责人在分析师会议上表示，“必须把湖南市场做牢、做细、做精，所以今年对湖南市场的要求大于省外市场。”

在湖南省内市场中，酒鬼酒除了面对全国性酒企的压迫，还要面对一个穷追不舍的挑战者，即刚刚登陆二级市场的珍酒李渡，该公司旗下有湖南当地品牌湘窖及开口笑。

湘窖为湖南省第二大白酒企业，开口笑的宴席场景也是酒鬼酒核心产品红坛主攻的市场。尽管目前两个品牌与酒鬼酒相比有一定差距，但是也在旁虎视眈眈。

蔡学飞认为，一般情况下，强势酒企在根据地市场占有率都比较高，这样才能完成持续的资源输出，支撑企业的跨区域发展与高端化。而酒鬼酒相对来说在湖南占比不高，并且又受到全国名酒渠道下沉与区域名酒本土作战的双重挤压，所以市场竞争强度较大，也都限制了酒鬼酒的持续发展。

近年来，为顺应行业趋势，酒鬼酒也在打造高端产品内参，次高端产品红坛。内参在该公司规划中是对标茅台、五粮液等高端名酒，在电商平台官方售价是999元/瓶。在实际销售中，内参价格有所下降，有商家售卖价格在800元至900元。

酒鬼酒此前召开的年度股东大会上，副总经理王哲指出，内参从去年底到今年5月的主要任务是全力实现稳价保量，当前的任务则是升价增量，核心是价格和动销，不会以价换量。到年底如果能实现费用改革的70%-80%，未来3-5年将是内参的高速发展时期。

据了解，酒鬼酒今年上半年坚持推进费用改革，从以渠道费用换销量向以动销驱动业务增长的长期健康发展方式转变。在保持整体费用投入比例不变的前提下，将部分B端渠道促销费用转投向BC端联动费用，强化动销效果。

不过，在今年上半年，内参、酒鬼系列并未恢复增长，收入分别同比减少31.67%、42.46%。

“内参与酒鬼酒全系列产品出现下滑，根本看还是供需关系失衡导致销售遇阻。酒鬼酒本身虽然有中粮背书，但只是区域名酒，馥郁香也是小众香型，品牌与品类价值感并不高。”蔡学飞指出，“短期内虽然通过大招商完成了全国市场布局，不断提价实现了对于高端与次高端的占位，但是要做到持续动销与消费者品质教育还有很多工作没有完成，这是酒鬼酒一旦遇到行业调整就出现渠道甩货、价格失控，导致销售与利润下滑的本质原因。”