谷歌让百度暂时松了一口气

8月22日，百度发布2024年Q2财报。总收入与去年大致持平，广告业务收入下滑，但靠智能云业务的增长填补了收入的空缺，勉强维持了百度核心收入的增长，由大模型带来的云业务增长越来越明显。

财报显示，百度Q2营收339亿元，同比减少0.4%；百度核心总收入为267亿元，同比增长1%；归属于百度的净利润为55亿元，同比增长5%。其中，百度在线营销收入为192亿元，同比下降2%。非在线营销收入为75亿元，同比增长10%，主要由智能云业务带动。

站在业务角度，如果为百度找寻一个参考系，大概率会是谷歌。同样以广告收入为“现金牛”，从“芯片-框架-大模型-行业应用”端到端的思路布局Gen AI，同样属于“老钱公司”赶AI时髦。

谷歌2024财年Q2财报显示，在YouTube广告收入走弱情况下，谷歌搜索业务远超预期，收入485亿元，同比增长13.8%。谷歌财报会中表示，“AI扩展了搜索类型，比如视觉搜索”，AI Overview 、Circle to Search功能增强了用户端侧的搜索，继而增加了搜索的使用率和满意度。

AI没有颠覆谷歌，反而增强了谷歌搜索业务，这或许也让百度暂时松了口气。毕竟AI搜索已经成为了共识，但凡市面新冒出一家公司，都要先喊一句“对标谷歌，干翻百度”。

百度与谷歌一样，在关乎“钱”的事情上格外的谨慎，通过局部测试AI搜索功能和上线新APP，两家老牌公司其实都在探索新技术与旧业务、商业化、用户体验之间的边界。

对于百度而言，在线营销收入下降可能是阶段性的，AI对搜索和广告业务拉动尚未显现。好的一点是，包括Perplexity等AI搜索公司还在苦恼如何拉月活，而谷歌、百度已然站在了广告商之中。

大模型吆喝，云赚钱

“目前文心大模型日调用量超6亿次，日均Tokens使用量约1万亿。截至6月，飞桨文心社区开发者数量已达1465万。”

电话会上，依据惯例，李彦宏仍把焦点放在了大模型身上。但现阶段，大模型更像是“赔本赚吆喝”，最终还是要靠云来盈利。目前国内外有两种靠云赚钱的方式，一种以谷歌、微软和百度为代表的“云厂商+大模型厂商”，通过云来提供MaaS服务；另一种则是AI Infra公司把GPU、算力、模型推理、云和软件一起打包，收取服务费用。

在大模型“骨折降价”的背景下，纯来自大模型API的调取费用其实对百度营收微不足道。特别当大模型市场还处于早期，为了争取生态合作伙伴和在行业大模型中树立标杆，百度等大厂更是选择主动让利。据光子星球了解，百度给某个赛道、业务遍及全国的合作企业，开出了“一年几十万”的诚意之价。

To B亦是如此，大模型的中标项目金额在百万到千万级别，与云计算单子相比价格相去甚远。对于国央企而言，倾向于采购一套完整的解决方案，云、大模型和应用往往被打包售卖。出于路径依赖心理，可能在使用某家云的基础上，继续采纳该家的大模型产品，所以云厂商在现阶段有天然的优势。

据非凡产研报告显示，国内大模型领域在2024年上半年累计中标207次。百度在主流大模型厂商中拿下了最多中标项目数量，覆盖了最多行业，中标金额总额超过6400万。此前，百度智能云事业群总裁沈抖曾透露，“国内98家央企里，一半以上使用了百度的大模型平台或者服务”，这其中就有很多从云计算时期积攒下的客户。

最终大模型带来的增益都体现在了云业务上，百度电话会上透露，2024年Q2云营收51亿元，同比增长14%，高于上一季度的12%。AI收入占比9%，同样高于上一季的6.9%。

百度智能云起步晚，市场份额相对不高，难以与根基深厚的阿里云、腾讯云相抗衡。但Gen AI浪潮来临后，让两家公司看到了弯道超车的希望，国外的微软，国内的百度。

被寄予厚望的智能云业务在2022年成为了百度增速最快的业务，到2023年Q1才实现了八年来的首次盈利。连续几个季度保持两位数增长，无疑又给百度智能云业务打了一剂强心针。

流水的AI搜索，铁打的百度

AI搜索已经成为了当下最火热的赛道，一家既不做底座模型又不拼技术刺刀的AI搜索公司——Perplexity，目前估值约等于一个月暗，这显得相当性感。

瓜分搜索业务这件事并不新鲜，商品搜索的淘宝，种草搜索的小红书以及视频内容搜索的抖音，再到本轮各种的AI助手，本质上都是在框内搜索。相较于泛化的ChatGPT，AI搜索则更聚焦，在时效性、抓取信源以及理解生成答案上做了更加针对性的工程优化。

从整体趋势来看，用户对AI搜索的热情很高，这就导致AI搜索增速异常得高。数据显示，7月份，360AI搜索访问量同比增加82.48%。Perplexity搜索引擎回答了大约2.5亿个问题，而2023年全年查询量才有5亿，一个月已经完成了去年半年的KPI。

虽然用户愿意主动尝试AI搜索应用，但是搜索的大盘仍掌握在谷歌、微软、百度的手中。而且事实证明，老牌搜索引擎的AI化改造同样势头很强劲。据AI产品榜aicpb.com，微软New Bing7月访问量为1.78亿，同比增长31.49%，嵌入AI功能的百度搜索访问量为3.92亿，同比增长61.22%。

大厂在搜索改造上没有创业公司激进，劣势是不够AI原生，总有一种“半截互联网，半截AI”的既视感。最典型的就是谷歌，发个完Demo就销声匿迹，新功能半年多都迟迟未上线，背后花了大量时间与广告商拉扯博弈。不过，这种渐进式的改造，也给AI搜索商业化留下了空间。

百度财报电话会上披露，Q2由AI生成的搜索结果比例提升至18%，相较于Q1增长了7%。

“用遍了所有AI，还是得去搜百度”，这可能是目前用户经常出现的情况。

从技术角度看，模型处理还不够智能，现阶段的问题是“授权”，为了提升搜索的准确性，就得引入参考源。理论上是参考资料越全面，质量越高，最后得到的答案质量也就越高。但渠道掌握在大厂手里，百度有百家号与搜索引擎，腾讯有微信与视频号，字节有抖音。这意味着，如果某个搜索信源没有授权给某家的AI，又恰好不在上述的分发渠道内，便会缺少这个参考源。

还有一个有意思的现象，据Quest Mobile数据，使用新AI搜索类APP与使用百度APP的用户出现了高度重合的现象。以天工APP为例，今年1月份两者的重合用户数为220.8万，到6月份增长32.5%至292.6万。但在各自重合用户占比上却出现了“剪刀差”，重合用户占百度比例上升，占天工比例反而下降。

这从侧面其实也说明，百度APP人数仍在上升，反而AI搜索用户增长速度有所放缓。百度Q2财报最新数据显示，2024年6月，百度APP的月活跃用户达到7.03亿人，同比增长4%。

搜索还没那么容易被AI颠覆

传统搜索似乎还没那么容易被彻底颠覆。

谷歌在财报电话会上曾表示，“AI扩展了搜索的类型”。Lens中的AI Overview 导致整体视觉搜索使用量增加，出现在AI Overview上方或下方的广告依旧能吸引企业。

李彦宏多次在公开场合强调智能体的重要性，这回也将其引进了搜索，一方面解决用户不会搜、不会提问的问题，另一方面也可以满足其个性化搜索需求。搜索不再是输入输出的窗口，而是找到智能体的方式，由各个精专的智能体来解决实际问题。

百度财报电话会称，智能体在百度生态的分发量大幅增加，7月日均分发次数超800万次，是5月的两倍。

听起来好像又是下一个智能体的“竞价排名”机制。首先百度有权决定能否分发到百度搜索当中，分发到搜索生态中又可以决定搜到的先后顺序，还有用户的prompt与不同智能体的关联度，其变现似乎一比一还原了广告投流的逻辑。

关于如何用AI去重构搜索并没有答案，改造和另起炉灶皆不过是手段，但广告的商业模式正在再一次变成共识。

AI搜索先锋Perplexity最初追求“无广直达答案”，主要收入靠来自C端用户和B端企业的付费订阅。但最近其创始人Aravind Srinivas在采访中斩钉截铁地表示：“不管我们怎么批评谷歌，过去50年里最伟大的商业模式就是点击广告。这是一个非常好的商业模式，利润率高达80%”。

当被问及“未来五年，Perplexity的主导盈利引擎是什么”时，Aravind Srinivas十分肯定地回答道：“广告”。就在不久前，Perplexity已从官网移除了“不受广告驱动”的声明，官宣将在下个月底前引入广告。

Perplexity凭一己之力验证了至少在商业模式上，AI搜索无法完全颠覆传统搜索，谷歌、百度等大厂的影子将一直飘荡在上空。

短时间无法被颠覆的谷歌和百度们，AI能让他们一直强大下去吗？