二季度苹果在中国持续下跌，iPad“抢了”iPhone的风头

又到了苹果公司发布财报的日子，从数据来看，在中国“失势”之后，苹果仍旧是没能扭转颓势，表现继续下行。第二季度，大中华区营收为147.28亿美元，与去年同期的157.58亿美元相比下降6.5%。值得一提的是，中国也是苹果前五大市场中，唯一一个交出同比下滑成绩的市场。

作为苹果核心收入的产品，iPhone的表现也是一般，392.96亿美元的营收与去年同期的396.69亿美元相比有所下降，但仍超出分析师此前预期。“一个是iPhone15系列也算是进入到了产品周期尾端，再加上市场竞争激烈，因此超出分析师预期也不代表什么。”一名行业分析师对钛媒体APP说道。

不过，从整体的数据上来看，苹果还是交出了营收与利润的双增长的答卷，二季度总净营收为857.77亿美元，同比增长5%；净利润为214.48亿美元，同比增长8%。

苹果季度收入&增速，钛媒体APP制图

与此同时，6月份WWDC上Apple Intelligence的正式公开发布，也是给业界更多的期待。发布会后，苹果的市值也是重回3万亿美元大关，并持续上涨，创下新高。库克在业绩电话会上则表示，相信Apple Intelligence的推出将帮助开发者将他们的应用程序推向全新水平，也相信它会成为用户选择换机的关键原因之一。

截至美股8月2日收盘，苹果公司股价报收于219.86美元，目前总市值为3.34万亿美元。另外，苹果公司董事会已宣布派发每股0.25美元的现金股息，将于2024年8月15日支付给2024年8月12日收盘时登记在册的股东。苹果公司CFO Luca Maestri称，当季的运营现金流接近290亿美元，向股东回报了超过320亿美元。

在华销售遇冷，仅中国市场下滑

对于苹果公司来说，前五大市场的稳定，是其整体业务持续向上的基本盘。今年一季度，除了欧洲市场，其余四个均所有下滑。对比之下，今年二季度，前五大市场，除了大中华区，有四个均实现了同比增长。

其中，美洲市场营收为376.78亿美元，相比较下，去年同期则为353.83亿美元；欧洲市场营收为218.84亿美元，相比较下去年同期为202.05亿美元；大中华区营收为147.28亿美元，相比较下去年同期为157.58亿美元，下降6.5%；日本市场营收为50.97亿美元，相比较下去年同期为48.21亿美元；亚太其他地区营收为63.90亿美元，相比较下去年同期为56.30亿美元。

苹果各地区市场收入，钛媒体APP制图

苹果在中国市场的下跌早在去年就已经开始，华为的回归，加上小米、vivo等国产旗舰产品能力的提升，让iPhone遇到了更大的阻力。当然，从根源上来看，还是iPhone缺乏创新力，导致优势逐渐缩减。在内卷的手机市场，自然对消费者吸引力下降。

在国产手机厂商的推动下，二季度，iOS市场出货量同比下降3.1%。当下，除了华为之外，小米和vivo等品牌推出的高端机也在被市场认可。而且，折叠屏的高速增长，也助推了国产品牌在高端市场的突围。

而从今年开年以来，苹果为了推动iPhone的销售，在中国市场开启了多轮促销活动，并在618购物节期间，开启了史上最大幅度的降价。市场研究机构Counterpoint高级分析师Ivan Lam对钛媒体APP表示，苹果此次降价是其为了刺激消费、夺回市场份额而采取的策略。目前，国内消费市场正在回暖，但后疫情时代消费者更加理性，因此苹果需要适度的促销降价来刺激消费。

从结果上来看，有些效果，但远远弥补不了产品上的缺失。在业绩会上，苹果公司CEO库克也谈到了中国市场的下滑，他指出，按固定汇率计算的话，销量下滑幅度不到3%。由这一数据可以看出，其实一半以上的销量下滑与汇率变化相关。

库克还透露，大中华区的iPhone安装基数创下历史新高，升级换新的用户数也创下6月季度历史新高，这些都是业绩向好的积极信号。对比iPhone 15系列与iPhone 14系列的表现，自发布日计算，即从2023年9月23日计算，相同周数内iPhone 15系列的表现要优于iPhone 14系列。

“总而言之，我们对中国市场的长期机遇充满信心。当然，未来怎么样谁都说不准，但从长期来看，我们对苹果在中国市场的前景非常看好。”

相比较中国市场的式微，东南亚等新兴市场，成为苹果推动产品销售以及业绩的新战场。在《中国手机“群殴”三星：决战亚非拉｜钛媒体·封面》一文中，钛媒体APP也指出，新兴市场成为全球手机市场重回双位数增长的决定力量。

图片来源：库克社交平台

目前，苹果也加大了在东南亚地区的投入力度，库克也是多次亲临该市场，线下开店的速度也正在加快。随之带来的还有供应链企业的建厂招工，颇有复制中国工厂的意味。相关报道指出，截至3月份的12个月中，苹果在印度的收入增长了约33%，高于去年同期的60亿美元。

iPad逆袭，抢了iPhone的“风头”

从收入结构上来看，苹果分为产品和服务两个部分。第二季度，苹果公司来自于产品的净营收为615.64亿美元，与去年同期的605.84亿美元相比实现增长；来自于服务的净营收为242.13亿美元，与去年同期的212.13亿美元相比也实现增长。

近年来，来自服务的收入开始不断增长，一直处于正向的态势。卖硬件不如卖服务赚钱，也成为苹果公司这几个季度的写照。据了解，苹果服务业务包括App Store应用商店、音频与视频流媒体Apple Music和Apple TV+等。苹果公司更是预计，预计第四财季服务营收将实现两位数增长。

对比服务业务，产品方面的表现则有喜有悲。iPhone作为核心收入贡献来源，二季度的表现虽然超出了分析师预期，但是392.96亿美元的成绩，与去年同期的396.69亿美元相比仍有所下降。

各产品业务收入，钛媒体APP制图

二季度，苹果在全球智能手机市场仍高居第二名，但是领先优势已逐渐缩减。而在中国市场，销量上则是被挤出前五名。IDC中国研究经理郭天翔对钛媒体APP指出，这一代iPhone的降价时间历史最早，双11之前电商渠道就开始降价，1月开始第一次调整下调渠道价格，历史最早，5月开始第二次下调渠道价格。渠道策略调整不成功，加上安卓厂商在渠道的抢夺，也使得一些苹果的线下渠道门店经营遇到困难。

不过，有一点需要注意的是，iPhone的“底”很厚，即便是下滑，目前仍是全球最畅销的单品。并且，高单价的优势，让其出货额持续领先，以42%的领跑智能手机市场。

图片来源：Counterpoint

除了iPhone，可穿戴设备等的表现也并不是很好。财报显示，第二季度，苹果来自于可穿戴设备、家居设备和配件的营收为80.97亿美元，与去年同期的82.84亿美元相比有所下降。苹果供应链分析师郭明錤曾表示，虽然Apple Watch Ultra会在今年更新，但与Apple Watch Ultra2相比将几乎没有硬件上的升级。此前，苹果还砍掉了Micro LED手表项目，目前来看Apple Watch的常规升级并不会有太多惊喜的表现。

对比之下，借助市场的回暖以及产品的更新，Mac和iPad产品在二季度迎来了增长。其中，来自于Mac的营收为70.09亿美元，相比较下去年同期为68.40亿美元。根据研究机构IDC公布的数据，苹果公司二季度PC出货量570万台，市场份额8.8%，同比增长20.8%。

5月初，苹果更新了多款iPad产品。其中，除了常规款iPad Air的升级，iPad Pro从屏幕到芯片，都进行了一次越级迭代。除了搭载OLED屏幕之外，iPad Pro还跳过M3，抢先Macbook搭载M4芯片，在性能、算力等多方面得到了升级。

iPad Pro

Canalys分析师Emma对钛媒体APP表示，得益于新的芯片以及AI能力的提升，加上去年一整年都没有发布新机，今年二季度iPad的出货量会受到一定的利好。在发布会上，苹果CEO库克更是直言，“今天的iPad升级是iPad诞生以来的一个里程碑。”

事实也是如此，二季度，苹果公司来自于iPad的营收为71.62亿美元，与去年同期的57.91亿美元增长23.67%，这一表现超出分析师预期。

业绩会上，苹果方面也是透露，虽然在中国市场整体表现不佳，但是iPad销量与全球表现一致，均呈现恢复增长的势头。

苹果AI来了，止跌的信号？

二季度，对苹果公司来说，最重要的事情，便是发布了市场一直期待的Apple Intelligence。有意思的是，即便是“期货”，借助Apple Intelligence，苹果的股价也在那段时间持续上涨，接连创下新高。

值得注意的是，要想体验到Apple Intelligence，也是有门槛的。不仅需要有合适的设备系统，同时对设备芯片也有要求。其中，目前只有iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max以及后续机型支持运行Apple Intelligence。只有搭载M系列芯片的Mac设备支持运行Apple Intelligence，iPad也是如此。为此，在发布之时，还有网友吐槽，苹果就是为了强迫用户升级卖新产品。

日前，苹果已经在本周开始向开发者推送Apple Intelligence的部分功能，后续才会逐步开放全部功能，预计ChatGPT将于年底前集成至Apple Intelligence上。而目前现有的版本也只是支持非国行的英文版，国内用户要想体验，估计要等到明年，并且内容也会有所差异。

在库克看来，对Apple Intelligence及其所带来的一系列影响非常期待，也非常兴奋，相信它会成为用户选择换机的关键原因之一。

不过，对于Apple Intelligence，市场上褒贬不一。但是，钛媒体APP认为，市场对于Apple Intelligence的评判标准并不是和其它大模型产品在同一水平线上。因为是苹果，所以大家的及格线定在了90分，如果做不出100分的产品，那就是不成功。

从目前苹果给出的信息来看，关于AI，其思考得其实比大多数公司都更为深刻。一方面，在AI的定义上，Apple Intelligence并不是单一的技术，而是一个集合系统。在探索AI终端的路上，苹果没有单独说自己做了AI手机、AI PC，而是通过一个AI系统将各个终端生态串联在一起，用自己的方式重新定义了AI硬件，而不只是一个单一品类。

就像库克之前说的那样，“我们相信我们拥有在这个新时代脱颖而出的优势，包括苹果独特的无缝硬件、软件和服务集成组合，突破性的苹果芯片和业界领先的神经引擎，以及我们对隐私的坚定不移的关注。”

只是，看起来十分完美的苹果AI，究竟能否扭转产品上尤其是iPhone的颓势，一切还都是未知。体验是一方面，时间也是，苹果真的是该提速了。

另外，当下的苹果正处于各种变动和不确定因素中，面对即将到来的管理层更迭，以及更加激烈的竞争环境，苹果或许能交出一份不错的财务报表，但相比较过往，苹果的创新力已经大大退步，那种曾经所拥有的领导力也在逐渐削弱。