淘天 “松绑” 仅退款，店铺流量规则大改

拼多多于2020年起向入驻商家收取0.6%-1%的基础技术服务费；京东、抖音则在2023年更新规则，都采用0.6%的费率标准。

淘天也是收取该服务费口径最严格的。拼多多和抖音，计算该笔基础软件服务费，都是基于消费者实付金额加上平台优惠金额等计算，而淘天针对的是状态为“交易成功”的订单收取0.6%，即消费者完成确认收货的订单，也就是基于商家实际收到的货款金额来计算——最大的差别，就是消费者点击确认收货前的退货退款行为，淘天不会抽取这笔0.6%的费用。

此外，更新后的商家规则里还宣布了从今年9月1日起将正式取消天猫商家的年费（年度软件服务年费），这一费用有3万元和6万元两个档次。具体而言，9月起入驻天猫的新商家不需要再支付年费；已经支付2024年年费的商家，将陆续分批退还。

淘天会围绕此次商家规则调整，召集一些商家进行为期7天的意见征集，除了费率，仅退款、运费险等都将是讨论重点。我们了解到，淘天将会在8月对仅退款进行“松绑”，对于店铺体验分超4.8分的商家，仅退款的决定权将交回给他们。

2024年一季度（阿里2024财年第四财季）阿里财报显示，淘天的客户管理收入增速5%，成交额增速为10%，这意味着淘天从商家处获得的收入不及平台成交额的增速。

原因之一是在上半年的低价竞争中，更具价格竞争力的淘宝商家成交额增速超过天猫；另一个原因则是淘天对商家经营成本的减免。

过去四年，淘天围绕商家的运营工具、各种服务费、年费、保证金等持续有减免动作。新任CEO吴泳铭上任后，围绕商家的动作变得更密集。今年4月，店铺经营工具生意参谋向淘天商家免费提供；本周，淘宝还将为服饰类商家提供“全球包邮计划”，商家仅需将订单商品发送至国内集运仓，待货物到仓即可确认收货。

仅退款“松绑”：店铺分超4.8分，决定权交回给商家

“仅退款”，是指当用户发起退款，他们无需寄回商品，退款便已实时到账。

2023年底，淘宝实行新的争议处理规则，根据大数据判断商品质量问题，让买家有机会不用自己举证商品存在问题就可以获得退款，且不用退回商品。

这一改变被解读为阿里要学习拼多多的仅退款政策。

拼多多的仅退款政策上线于2021年初，拼多多对单笔20元以下的订单直接退款，涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户部分退款。

它和“百亿补贴”一起成为拼多多最深入用户心智的产品设计。

但拼多多的规则过于向用户倾斜，引发过商户抵制。双方最直接的一次冲突爆发于2023年3月，中小商家们以消费者身份在拼多多部分品牌旗舰店批量下单，发货后集中申请“仅退款”。但这没有影响拼多多，仅退款政策未见松动。

一位拼多多员工说，他认为“仅退款”视为国内互联网产品过去几年最优秀的设计之一。在他看来，该设计帮助平台维护了用户的信任，且节省了大量售后成本。

但这些成本多数都由商家承担。两位阿里行业运营员工认为，仅退款政策可能只适用于淘天10%的商品。

两个平台的商品结构不同，拼多多上白牌多、次品率高，很多商家在运营预算里就已经算进了仅退款的成本；淘天上的品牌商家更多，有商家会提问：“退多了消费者拿去闲鱼流通，怎么办？”

我们了解到，8月10日开始，针对店铺综合体验分大于等于4.8分的商家，淘天不会再通过旺旺主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，调整为由商家先跟消费者协商。

体验分，是淘天6月开始全面推行的商家新评分体系，包括“店铺体验分”“商品体验分（PXI）”，以前，店铺分数高低和GMV直接挂钩，现在增加了商家服务消费者的各项指标，比如物流时效、好评率、退货退款率等。

商品体验分是影响搜索、推荐算法的核心因素，越高权重越大；而店铺体验分越高，商家将获得更多售后服务的自主处置权，比如前文提到的“仅退款”场景，其他还包括申诉、发货异常等。

一位电商行业人士认为，仅退款更适合特定品类的特定货品，且要设置条件。放在全世界的零售来看，这都不可能成为一个主流模式，“因为不能去对抗人性。”

商家规则密集调整：收千分之六，减免的也不少

淘天此次收取的基础软件服务费，费率为每笔订单确收成交金额的0.6%，虽然面向全部卖家，但对不同类型商家有很多减免措施。

我们了解到，对中小商家，收到货款每年不高于12万元的，基础软件服务费会被返还100%现金；对高客单和批发等商家，在2024年9月1日-12月31日期间，电脑、手机、冰箱、珠宝等100多个品类的商品订单，实行最高60元封顶的收费标准；同期，对腰部商家，确收成交金额在12万-100万的，将获得基础软件服务费50%等额的广告投放优惠券。

一位阿里人士称，整体减免和返还的费用有数十亿元，覆盖商家超500万。

如今商家在淘天平台的经营成本结构，主要分为六个方面：

01开店费用：保证金（多数在1000元，2023年3月已减免）、年费（3万和6万两档，此次已减免）；

02工具费用：生意参谋等经营工具（2024年4月已减免）、数据工具、客服工具；

03平台服务费：基础软件服务费（此次新增，0.6%）、技术服务费（俗称“佣金”，只面向天猫商家收，普遍2%-5%）、天猫积分等；

04流量推广费：直通车、引力魔方、万相无界（主要包括关键词、全站推广、精准人群、万象台）、活动坑位费；

05售后费用：仅退款、运费险等；

06和平台合作的物流仓储等费用。

此前，淘宝C店不会基于店铺的订单成交额向平台支付一定费率，现在，收取0.6%的基础软件服务费也面向淘宝商家。

多位商家认为，取消年费的影响并不大，“只是换个名头”，此前店铺每年成交额只要达到一定金额就能减免年费。

我们了解到，在上述各项经营成本中，整体来说，开店费用、工具费用占比不足1%，物流仓储费用占比约5%（不同行业占比不太一样），包括佣金等在内的平台服务费用占比超过20%，而占比最大的成本是流量推广费。

多位商家对我们表示，他们在平台的流量推广费在成本结构中占比超过50%，有的甚至能达到70%。

2020年三季度，在财报口径中，阿里将佣金收入合并至客户管理收入，后者就是淘天平台从商家处收取的流量推广费用，参考合并前收入比例，佣金收入与流量收入的比例差不多是1：2.4，也就是说，淘天从商家手里收取的各种费用，流量收入占比至少超过六成。

淘天正在商家经营成本上进行更全面的梳理——不仅要减免，还要在商家成本占比最大的流量推广费用上提效。

在流量推广上，淘天目前最新的动作是“全站推”，该产品能帮助降低商家的广告投放门槛，简单来说，商家只要在全站推系统中选择商品、设置每日的花费预算，其他就可以交给系统自己运行。

吴泳铭在5月的财报电话会中表示，全站推的核心需求是“保证客户ROI（投资回报率）的要求下，帮助其获得生意的增长”。

我们了解到，全站推目前还没有全面上线，仍在小规模内测阶段，下半年会力推，淘天内部的预期是借此把货币化率提高到超过4%。

在测试阶段，一些参与全站推的商家表示，他们的广告支出减少了5%-10%，GMV和转化率提升超过10%。一位资本市场人士的调研数据显示，全站推帮助头部商家的ROI提升5%-8%，中腰部商家则提升了12%-15%，他预计，对新店铺和刚开始做淘宝生意的新商家，其ROI可以提升35%以上。

一位行业类目大卖家说，“今年公司的大店在淘天得到的平台激励是史无前例的，比其他平台加起来还多不少。”不过，他也表示，公司旗下也有经销商和小店铺，他们获得的激励少一些，“平台是给商家很多减免和支持，但是有侧重。”

一位高管近期对下属说，淘天最大的挑战是与自己的过去竞争。拼多多最初的商家大多来自淘宝，据我们了解，过去大半年，有超过100万拼多多商家流向淘宝，它们选择在多个平台同时开店。

这个平台20多年来积累下来算得上长板的东西，是商家经营的确定性。考验是，低价竞争中，阿里能不能继续让商家依然能赚到钱。