618的“极简”新命题，直播电商接住了！

这个618，注定是有史以来最难被忽视的一次。

从各大电商平台取消预售、直接抛出现货开卖，到打折补贴满减火力全开真正回归“拼实惠“……所有的动作都指向了一点，这一诞生于互联网时代的大促已然进入精细化运营时代，“极简”成为所有参与者的新命题。

这道题，直播电商稳稳接住了。顺应消费者需求改变既往预售操作，围绕价格、产品、服务等进行全面升级，这次618之旅，以李佳琦直播间为代表的直播电商行业，从一开始就在最醒目的跑道上。

今年618的赛况依旧激烈。根据5月20日天猫618购物节首波公布的直播数据，开卖仅一小时，李佳琦、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社等直播间的成交额便突破亿元大关。品牌方的反馈也验证了直播电商对消费者的持续吸引力。据珀莱雅品牌统计，截至5月26日，该品牌在李佳琦直播间的销售数据已经超过了2023年整个618周期。

今年的618不仅是一场消费者的购物狂欢，更是直播电商行业发展的一个缩影。它展示了直播电商在新市场环境下的适应能力和创新精神，同时也预示着电商行业未来发展的新趋势——即向更加精细化、个性化的方向发展。随着直播电商的不断成熟和创新，它正成为推动零售行业发展的重要力量。

直播电商的新路径探索

618大促的进行，直播电商尤其是头部代表们，毫无疑问的，再次成为关注的焦点。其中，以李佳琦直播间为代表的头部直播间，以不同寻常的应对策略展现出对市场变化，特别是消费者需求的深刻洞察。

5月20日当天，李佳琦直播间在早上8点就开始直播“618超级爆品节”，到下午4点半，观看人数已经超过了1000万。单从这个数据来看，李佳琦直播间的影响力依然不减。

今年的618大促，李佳琦并未盲目跟随平台的新规则，在平衡消费者需求与商家利益后，遵循“极简”理念的李佳琦直播间，给出了“保留一天”这一更为合适的预售模式，并巧妙利用平台资源，为消费者带来了实实在在的优惠。

在规则上的“极简”意味着更要精准，深究“用户需要什么”和“用户喜欢什么”则是前提，除了确保消费者能够享受到最优惠的价格外，产品是直播间今年618大促竞争的一大利器。

美妆品类一直都是李佳琦直播间的“强项”，在19日的首场直播中，共上架了500个商品，其中371个为美妆，涉及141个品牌。随后，珀莱雅、兰蔻、欧莱雅脱颖而出，在李佳琦直播间预售日下定成绩瞩目，而这几个品牌也分别成为了今年天猫美妆榜首日销售榜单的前三名。

不仅如此，李佳琦的直播间还照顾到更多日常需求，在品类布局上呈现出明显的多元化趋势，从美妆拓展至全品类，满足了消费者多样化的需求。可以说，这一策略不仅彰显了对市场趋势的敏锐洞察，也体现了前瞻性的布局思维。

今年，无论是平台还是直播电商，大家的动作几乎无一例外透露着618的核心趋势——回归消费者。

事实上，直播电商一直都在倾注全力以提升消费者的购物体验。比如，以李佳琦直播间就通过推出《给所有女生的offer》等综艺节目，加强了与消费者的互动，让消费者感受到直播购物的魅力。今年，从售前、售中到售后环节，李佳琦直播间在服务上均进行了全方位的升级。以售后环节为例，今年618，李佳琦直播间会为消费者提供“服务加服务”的三重服务保障，从品牌和商家们非常成熟的客服体系，到来自淘宝平台的客服系统，再到来自美ONE自己的客服团队，给足消费者安全感。

除此之外，在内容上，美ONE不仅在今年618前夕推出了新的微综艺《给所有女生的述职vlog》，美ONE旗下的直播间，今年还首次将AI技术和直播相结合，在内容创新上迈出了崭新的一步。

据美ONE合伙人蔚英辉此前指出，今年618期间，“所有女生”直播间将首次测试数字人直播，一来填补真人直播时段和服务的空缺；二来借助AI强大的数据能力，提供更加及时、准确的用户沟通，尽可能覆盖用户诉求。

对于这一系列从产品、服务到内容端指向回归用户的体验升级，消费者买不买账，数据就是很好的体现。据美ONE统计，截至5月20日，李佳琦直播间的GMV就已经超过去年同期。

直播间内外的价值再延伸

过去几年来，直播电商已经不再局限于一个销售渠道的拓展，更是一个连接消费者、品牌与产品的桥梁。透过这扇“小小的窗口”，市场供需双方的信息交流变得更加透明与高效。

对于消费者而言，直播电商打破了传统电商的静态展示模式，通过实时互动，消费者能够更直观地了解产品的特性、用途及效果。主播的亲身试用、详细解读以及即时回应，极大地降低了消费者的决策成本，使得购物过程更加精准与便捷。这种高效的沟通方式，不仅提升了消费者的购物体验，也在无形中增强了他们的消费信心。

与此同时，直播电商也为新产品、新品类乃至新国货提供了一个广阔的舞台。在这个舞台上，这些新兴面孔有机会直面潜在消费者，通过直播的即时反馈机制，快速调整经营策略，精准定位目标用户群体。这种以数据为依据，以需求为驱动的营销方式，极大地提高了品牌推广和产品传播的效率，缩短了市场培育周期，为商业模式的创新提供了无限可能。

毫不夸张地说，直播电商就为国货品牌的崛起提供了重要的平台和机遇。此前，李佳琦直播间就与韩束、夸迪等多个国货品牌紧密合作，成功打破了国货在消费者心中的旧印象，共同重塑了优质国货的品牌形象。类似这样的动作，在618期间仍在持续。

今年的618，李佳琦直播间推出了全新vlog栏目《给所有女生的述职》，和品牌老板一对一述职，让老板们直面消费者质疑。

“为什么我用完面膜可以快速变白，是不是含铅汞？”欧诗漫董事长在述职时面对的第一个问题就很犀利，但也是品牌方正面回应普遍性质疑的机会，“快速变白的魅力在于珍珠。”在解答疑虑的同时，欧诗漫再次明确了品牌的核心竞争力，也彰显了国货品牌的底气。

近年来，随着国潮兴起，越来越多的国内品牌开始崭露头角。李佳琦直播间凭借其庞大的用户基础和坚定的消费信任，为国货品牌提供了展示自我的舞台。通过直播间的推荐和展示，众多国货品牌得以迅速打开市场，提升知名度和美誉度。这种扶持国货的行动，不仅彰显了李佳琦的民族情怀，也为直播电商行业注入了新的活力。

除此之外，在助力品效合一、社会公益等方面，直播电商也在展现自身的能力和潜力。从品效合一的角度来看，李佳琦直播间通过精准的用户画像和高效的营销策略，实现了品牌传播与销售效果的双重提升。与传统的广告投放相比，李佳琦直播间能够更直接地将产品推向目标消费者，缩短转化路径，提高转化率。这种品效合一的模式，不仅让品牌商家看到了实实在在的收益，也为直播电商行业树立了新的标杆。

李佳琦直播间在积极践行公益方面也做出了表率。在多次大促活动中，李佳琦直播间不仅关注销售额的增长，更将目光投向了社会公益事业。通过直播带货助农、捐赠善款等形式，李佳琦直播间为社会公益事业贡献了自己的力量，这种公益行为不仅提升了直播间的社会形象，也让消费者看到了直播电商行业的正能量。

或许，同类直播间都可以在销售数据上搏一搏，但在品效合一、扶持国货和践行公益等方面的综合表现上难以和李佳琦直播间匹敌，而这正是李佳琦直播间能够在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键所在。

多元化直播形式的共生和共荣

依托技术创新和渠道变革，电商直播已成为消费促进的催化剂。据Topklout克劳锐《2023年直播电商618创新趋势研究》显示，目前已有83.9%的消费者习惯在直播间购物，77.4%的消费者会在618购物节期间集中购买心仪已久的的商品，48.4%的消费者，每周都会在直播间购物。

这些吸引消费者目光并且牢牢锁定的直播间，不仅仅有以李佳琦直播间为代表的达播，还有一众中腰部的主播以及店播们。因此，今年的618不仅是一场消费者的购物狂欢，更是直播电商行业发展的一个缩影。

据多个平台目前已公开的“618”首轮战报显示，店播对大促GMV的拉升起到了重要作用。有公开资料显示，店播已经成为淘宝直播的第二增长曲线。天猫“618”开售4小时，就有多个直播间销售额破亿，67个店播直播间销售额突破千万，还有新入淘的主播用全托管模式入局。除此之外，“618”首日，小红书店播GMV为去年同期4.2倍，店播已经成为商家在小红书稳健经营的重要方式。

较早前公布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，据测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，2023年店播市场规模占比51.8%，达播则占比48.2%。

实际上，在数字化浪潮席卷全球的当下，直播电商早已成为零售行业的新常态，它对整个零售行业的供应链、物流、支付等环节都能产生深远的影响，尤其直播所带来的即时性需求更是直接推动了供应链向更加敏捷和高效的方向发展。

同时，直播过程中的互动与反馈为品牌商家提供了宝贵的消费者洞察，为产品创新和营销策略的调整提供了有力的数据支持。因此，在这个变革的大背景下，达人直播与品牌店播作为两种关键的直播形式，它们的差异与价值也远远超出了单纯的销售数据，而是在更深层次上塑造着整个零售生态的未来走向。

达人直播主要通过降低营销门槛，使得更多的中小企业和品牌有机会借助直播触及更广泛的消费群体。

2023年3月5日，“三八”国际劳动妇女节之际，“三月女人天，‘岳’购‘岳’美丽”岳阳家乡好货公益专场在李佳琦淘宝直播间开启，这是李佳琦首次为家乡特产公益直播带货。当晚，十三村牛肉香菇酱、山润山茶油、横岭湖小鱼仔、嗳也下饭菜4个品牌的产品进入到直播间。短短几分钟内，4款产品都火速卖出上万单，让“岳阳”特产火了一把。

达人直播的核心还在于个人的影响力和对粉丝需求的精准把握。今年618，李佳琦团队对“大促小课堂”进行的全面升级就是一个很好的说明。在创新加入了实物演示与“组货答疑”环节后，李佳琦直播间的小课堂尾声中，李佳琦站在真实货架前，讲解产品实物搭配展示，直观组货。消费者感受到每分钱都花得值的背后，正是达人直播对消费者需求的精准捕捉。

通过直播平台的实时互动，李佳琦巧妙地将产品特性融入个人风格中，营造出极具吸引力的购物氛围，这种氛围不仅巩固了消费者对产品的信任，还激发了他们对新品类的探索热情。李佳琦直播间在短时间内显著提升了品牌知名度，并有效推动销售增长，成为品牌商家在新市场环境下的重要战略选择。

与此同时，其他主播如烈儿宝贝和蜜蜂惊喜社等，也在618中展现了达人直播的强大带货能力。他们在天猫618购物节首波公布的直播数据中，开卖仅一小时成交额便突破亿元大关，进一步证明了达人直播模式的商业潜力。

与达人直播相对，品牌店播则聚焦于品牌形象的打造和长期价值的累积。品牌通过自主运营的直播间，直接与消费者对话，传达品牌理念和产品价值，这种直接沟通的方式提升了品牌的可见度，深化了消费者的忠诚度。品牌店播所实现的高转化率和复购率，正是其坚持长期主义的明证，也为品牌的可持续发展奠定了坚实的基础。

可以说，达人直播与品牌店播都在深刻重构零售行业的价值链。

当然，直播电商的生态远不止达人直播和品牌店播这两个维度。中腰部主播、垂直领域直播等多种形式共同丰富了直播电商的内涵，这些形式的存在，不仅迎合了消费者多样化的购物需求，也为品牌商家提供了更为灵活多变的营销策略选择。在这个多元化的生态体系中，每一种直播形式都扮演着不可替代的角色，它们相辅相成，共同推动着直播电商行业的繁荣与发展。618这场大练兵，也完美诠释了多元化直播形式下的共生共荣。