淘宝618引发中小商家抵制：当大促成为商家的负担，平台如何破局？

文｜罗曾

618大促正“如火如荼”进行中，然而，中华网财经注意到，日前，淘宝平台上却有着越来越多的中小商家开始举起“抵制”的大旗。

广州花照人品牌设计院院长刘保平看来，抵制现象说明商家越来越重视品牌价值和利润空间，不再愿意仅仅为了短期销量而牺牲长期利益。这同时也表明，商家开始寻求与平台之间更健康、更可持续的合作关系。

近年来，电商行业的竞争硝烟愈发浓烈。

自拼多多凭借直连厂家、品牌及农货产地的独特模式，以“百亿补贴”为引爆点，率先在市场中掀起“低价”风潮以来，价格战已然成为各电商巨头竞相角逐的焦点。

自2023年起，价格竞争更是被推至前所未有的高度，前有京东宣布重启低价战略，后有天猫在双11期间将“全网最低价”定为核心目标，此外，新晋选手抖音电商亦将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务......整个电商行业仿佛被卷入了一场低价竞争的漩涡。

中国互联网诚信推进联盟秘书长高泽龙向中华网财经指出，低价竞争策略虽然短期内能吸引大量消费者，但长期看确实存在诸多弊端，包括损害商家利益、降低商品质量、以及可能引发市场恶性竞争。

事实的确如此。低价竞争的背后，正隐藏着商家的盈利难题。中华网财经了解到，大部分优惠活动的成本实际由商家承担，这导致不少中小商家的盈利空间被压缩，生存环境日益严峻。

“现在各平台都在靠价格争抢流量，而抢流量的方式主要就是通过挤压商家的利益。”业内人士透露，“因此，今年我们会看到很多商家开始抵制这样的活动。”

若商家的生存空间被不断被压缩、商品质量难以得到保障，市场或由此陷入恶性竞争循环......而这场低价来的无硝烟战争，究竟将把我们带向何方？

强制运费险？商家称大促带来退货率、运营成本猛增

近期，多家出版社抵制京东618图书大促事件引发热议，而这并非孤立现象，中华网财经注意到，日前，淘宝平台也有不少中小商家明确表示，不再参与平台的大促活动。

谈及原因，中国矿业大学（北京）管理学院硕士生企业导师、中亲农有限公司总裁支培元指出，这些商家面临着激烈的市场竞争、高额的运营成本以及日益增长的流量获取成本，使得他们在大型促销活动中难以获得预期的经济效益。

有商家向中华网财经称：“类似618这样的大促活动会强制要求开启所有商品的运费险和满减活动，导致退货率大幅上升。这不仅增加了运营成本，还影响了其日常经营。”

“我是做运动服饰的，平时退货率很低，但一参加平台活动，退货率就猛增，我们又要承担运费，又要浪费时间处理退货，没必要。”一位主营服装产品的商家称，以前平台的活动只有满减，其他服务由卖家自己衡量选择，但自去年下半年拼多多开启仅退款之后，淘宝也跟随其后，强制卖家设置运费险，偏远地区也会强制卖家包邮。

而运费险带来的压力，在另一个主营手工定制产品的商家口中也有所体现：“一般运费险额外是收费2-3块一单，而小商家运费3-5块，算在一起，每单成本就在6-8块了，像我们这种手作或者本身定价就低的，压根做就是亏本。”

“简单来说，这次618满减活动，等于是原价减掉16%还要减去运费险，如果消费者拿你的商品进行凑单再退掉，商家可能会损失实际运费和平台扣分，哪哪都是坑。”一位主营文创类产品的商家感叹到。

对此，淘天方面回应称，淘宝天猫将联合蚂蚁保及多家保险公司，对新商、中小商家、优质行业商家、直播商家等多种类型商家，提供多项退货运费险保费优惠，同时针对部分新品、低价商品，及聚划算、百亿补贴等场域商品，淘宝天猫也将加码退货运费险保费优惠扶持，优惠力度达历届最高，部分商家可享最低折扣至0.01元/单。

除此之外，淘宝也已在今年3月更新了运费险规则，在货在途消费者退款场景下，运费险可直接赔付快递拦截费。这也意味着，今年天猫618期间，针对运费险订单，商家将无需再承担快递拦截费。

流量焦虑下，高额推广成本正“压垮”中小商家

而事实上，运费成本仅为冰山一角，隐藏在水下的，是流量裹挟下的推广成本。

有部分参与此次618活动的商家表示，虽能获得一定的流量倾斜，但转化率却不如以前，且普遍面临着成本上涨、售后增多带来的盈利难题。而那些未参加活动的商家，店铺流量可能出现断崖式下滑，处境则更为窘迫。

对此，一位接近淘天集团的内部人士向中华网财经表示，这个问题要客观去看，“如果有大促，消费者肯定是倾向于购买报名参加618大促的商品，不参加大促的商家生意肯定不会有平时好。”

据悉，今年也是淘宝商家首次支持88VIP消费券的一年618，平台披露的数据显示，5月20日开门红首日，37万淘宝小商家成交额同比去年增长超100%，截至5月21日，淘宝消费券商家日均成交额同比去年618大增41%。

“我参加了，就第一天和第二天流量不错，单量比平时多一点，后面这几天好差，退货率还提高了。”有商户指出，当618活动周期被拉长至一个月之久，客户已然没有了新鲜感。

“今年平台的活动特别多，而且周期都很长，影响了我们的日常经营。”一位从事原创文具的淘宝皇冠等级商家也向中华网财经表示，除了应付接踵而至的大促活动，他们曾尝试过在淘宝平台做直通车、人群推广等营销手段，但效果却越来越不尽人意，流量反而越来越低。

“淘宝不开直通车就很难有流量。”该商家称，淘宝从今年开始几乎没有什么自然流量给商家。即使是他们这种皇冠等级的老店铺，流量也已从去年的每天平均2500进店人数，下降到现在每天不足500人。

其进一步表示：“像我们客单价在50元以内的商品，推广根本做不起，平均点击广告花费是0.7～1元，点进来的流量不一定精准，不可能100人里面有1个成交，而即使成交推广也是亏的。”

现如今，推广费用高昂且效果欠佳让许多中小商家苦不堪言，而随着投流费用的逐年增加、自然流量越来越少，有业内人士透露，电商从业者面临的风险正不断加剧，许多主播三个月换个公司，背后是团队因无法维持而解散。

与此同时，越来越多的商家开始将目光投向海外市场，以寻求新的发展机遇。“我们入驻其他平台主要就是站个坑位，如果我们真的不想在国内做了，所有原创产品的价格全部上调几倍，等于是不在国内卖了，要买的话跟海外价格一样。”有原创类商家如是说。

劣币驱逐良币，行业或陷恶性竞争怪圈

刘保平指出，低价策略带来的竞争优势，虽然短期内可以吸引消费者，增加平台流量和市场份额，但长期来看，这种策略会压缩商家的利润空间，降低产品质量，损害消费者利益，并可能导致行业的恶性竞争。

上述主营手工制品的商家向中华网财经指出，618大促期间，平台要求的优惠力度非常大，比如满300减50，在这样的压力下，只有那些利润空间巨大的商家才能承受得起如此巨大的折扣。

“对正常的小店来说，一般300块营业额里的利润差不多只有几十块。所以，能参加这种活动的都是利润特别高的商家，起码是达到了300块里有150-200块利润的。”该商家如是说。

“如果一个商家的固定成本达到一定程度，而利润空间又被大幅压缩，那么可以想象其货品质量会如何。”有业内人士直言。

女装行业的高退货率，正是品控不佳的一个缩影。“你看今年女装行业的退货率高达80%～90%，这背后就是品控问题。我自己也有过买10件退8件的情况，毕竟货不对板的情况太多了。”电商从业者小S向中华网财经表示。

另有服饰商家指出，平台在大促活动时会优先推广参与活动的商家，不过，一些参与其中的低端女装商家并不介意高退货率和低利润的情况。

“因为这些店铺本身的产品品质就不高。对他们来说，日常退货率就有80%，做活动的影响不算什么，所以让自己流量高一些，卖货基数大一些，也是好事情。但有些商家卖的货明明就是好的、退货率低的，那就没必要参加活动，给自己添堵了。”该商户如是说。

对此，高泽龙强调，平台应遵守相关法律法规，加强对假货、虚假宣传的打击，维护良好的市场环境。

天使投资人、知名互联网专家郭涛建议，为了平衡商家利益和消费者需求，电商平台应该调整策略，从单纯的低价竞争转向提供更高质量的商品和服务，提升消费者的购物体验。例如，通过引入更多的优质品牌、加强售后服务、提高物流效率等方式来吸引消费者。

刘保平也认为，电商平台应该调整策略，比如通过提供差异化服务、增加非价格竞争元素（如品牌合作、优质服务、快速物流等）来吸引消费者。同时，平台可以通过数据分析帮助商家更精准地定位市场和消费者，减少无效投入和库存积压，降低退货率。此外，平台还可以通过建立更加公平的商家支持政策和激励机制，鼓励商家提供高质量商品和服务，从而实现平台、商家和消费者的共赢。

消费者心智渐变，低价并非唯一选择、个性品质成新趋势

事实上，随着消费观念的成熟和市场环境的变化，低价已不再是消费者选购商品时的唯一考量，不少消费者开始对商品有了更深层次的追求。

上述电商从业者小S提到，综合这几年的618-双11等大促来看，人们的消费已经理性了。“如此一来，市场这样有一点唯一的好处就是，大家开始追求独特、品质的东西，这既是对电商平台和商家的挑战，也是机遇。”

在刘保平看来，上述提到的挑战在于，平台需要调整现有的运营模式，更加关注商品的品质和设计的创新，以满足消费者的需求；而机遇则在于，通过提供高品质和有特色的商品，平台可以吸引并留住追求品质生活的消费者群体，形成品牌忠诚度。

而在此之前，经过多年的发展，每个主流平台已逐渐划分成不同风格的聚集体。

小S向中华网财经指出：“例如小红书类似于百度，喜欢原创设计，对于版权比较重视，属于内容运营平台，很多平台的新品和爆品其实就是来源于这里；抖音属于兴趣电商，冲动下单，直播的促销氛围要拉满；淘宝属于搜索电商，大多数用来识图、搜索、比价；在京东平台，大多数人会买一些高客单价东西，比如数字产品，手机电脑之类；拼多多则属于日常品，消耗品，比如100以下的东西，也有识图比价的。”

“整体而言，现在国内电商仍然只分两种。”小S称，一种是人员、团队、投流成本高，货品成本低，导致退货率高；一种是减少其他方面成本，投入货品设计成本，提升商品质量。

也因此，多位专家表示，电商平台还需进一步找准自身所长，形成各自独特的竞争优势。

而面向商家群体，高泽龙建议，可聚焦于以下几个方面发力，其一，在品牌与内容建设上打造独特的品牌文化，提供高质量的内容营销，如专业的产品评测、生活方式引导等，增强用户粘性；其二，经营社群经济，利用社交媒体和KOL效应，建立兴趣社群，促进用户间的互动交流，形成基于共同兴趣的购物社区；其三，技术创新方面，持续投资于AR试穿、智能推荐系统等技术，提升购物体验，使消费者在线上也能获得媲美线下的购物感受；最后，加强供应链管理，缩短物流时间，提高库存周转效率，降低成本同时提升服务质量。