淘天如何运营 3500 万 88VIP 核心用户？

电商平台的年活跃买家已经都不怎么增长了，这个数字分别达到 9 亿、8 亿、5 亿后，淘宝、拼多多、京东都不再单独公布这一指标。

刚刚过去的财报季，淘天强调的是成交额和订单数的增长，拼多多对外展示了自己的赚钱能力，京东则称自己的用户更活跃了。让已有的消费者多花钱，是大家共同要解决的问题。

阿里经历过去一年的组织和战略梳理，明确第一用户是消费者，CEO吴泳铭也给电商业务划了重点——通过提升体验来提高消费者留存、购买频次，最终赢得市场份额的增长，捍卫电商平台第一的位置。

围绕“用户体验”，淘宝天猫将其拆解为产品、供给和服务三个方面，淘天已经做了不少事情，比如产品端，重新上线网页版；供给端，增加渠道商和产业带的低价商品；服务端，给88VIP用户提供退货无限次包运费的权益等。

淘宝天猫在国内有近10亿的用户，88VIP是其中离用户运营最近的业务之一。

作为一个付费会员业务，88VIP为会员提供文化、娱乐、旅游、购物优惠等多项权益，也配备了专属客服，更直接地、近距离地看到消费者喜欢什么，还缺什么。

88VIP推出快6年，聚拢了阿里最具购买力的核心消费群体。根据阿里披露的数据，截至目前，88VIP会员总数达到3500万，一线城市约每10个人就有一个是88VIP。2024年5月，88VIP的会员数月环比增长超过2倍，同比增幅超过3倍。

会员是每家平台的最核心用户群体，他们来得更频繁、买得更多更贵，贡献了几倍于普通用户的消费额。让会员越多越忠诚，将成为淘天在竞争中持续增长的关键一环。

淘宝为什么要做付费会员？

2018年8月8日，淘宝上线88VIP付费会员业务，筹备时间长达一年。

88VIP负责人回忆，早在筹划该项目前，他们就看到了Costco和亚马逊会员的成功案例，认为这种模式或许可以在阿里落地，以此运营平台的高端客户。

他们将会员分为三个类别：第一类最简单，注册或有购买行为即自动成为会员，比如很多品牌的消费者；第二类需要通过一定量的购买次数积累会员等级，比如酒店的金卡、白金卡等；还有一类则需要付费购买会员资格。

阿里以认知度为横轴、价值感为纵轴划分四个象限，认为只有付费会员在认知度和价值感都最高的第一象限，因为此时用户是主动购买权益。

阿里还为88VIP会员设置了88元年费和1000淘气值（根据淘宝使用年限和购买金额计算出的数值）的门槛，希望圈定高净值用户，额外设定淘气值，阿里内部希望用户先成为淘宝的老用户，然后再成为会员。

明确会员类型后，应该给用户哪些权益？亚马逊的Prime会员最吸引消费者的是0门槛免邮，此外会员还有Kindle电子书免费下载及会员专属折扣等。

阿里希望能结合自己的优势和能力，做“变通和升级”。当时阿里的中台相继建立了数据中台和业务中台，为老业务如1688更新技术设施提供基础；也让新业务如盒马鲜生等的快速搭建降低了成本——这意味着，从技术层面，整个集团的业务都能快速成为88VIP的权益池。

经历一年的方案筹备，考量各种成本和长期可持续性的问题后，刚上线的88VIP提供自营业务（如天猫超市、天猫国际）及188个品牌商品额外95折优惠；还包括文娱业务优酷、淘票票，本地生活业务饿了么以及合作业务网易云音乐等全年VIP会员的权益，内部称之为“吃、玩、听、看、买”五大组合。

自诞生起，88VIP就是一个自上而下的战略业务。

它利用集团的文娱业务吸引会员数增长，因为这对消费者明显是一笔很划算的账——优酷、饿了么、网易云音乐的会员年卡加起来总价值就远超88元；慢慢地，会员可以享受到越来越多的品牌95折扣，到目前已有1000个品牌加入；此后又覆盖到出行、阅读领域，增加了高德打车、夸克网盘的会员权益。

2023年10月上线5年后，88VIP进行了一次大升级：原权益不变，由一张会员卡升级为生活卡、购物卡和全能卡三张卡——生活卡保持原有权益不变；购物卡主打天天红包、退货运费包、售后保障包的“新三包”权益；全能卡覆盖前述两张卡权益。随着会员人数变多，3种会员卡可以满足不同的细分需求、帮助留住用户。

2024年5月，上线不到6年，88VIP宣布会员数超过3500万。对比亚马逊，这是一个不算慢的成绩。2005年亚马逊推出Prime服务，8年后的2013年才达到2500万；目前，亚马逊会员总数超过2亿，过去6年时间增长了一倍。

高续费率是维持会员规模增长的重要因素，段玲称，目前88VIP的续费率与亚马逊、Costco等海外平台的会员续费率相当，后两个平台的续费率都在90%左右。

加大投入88VIP，为淘天增加竞争胜率

6年时间，88VIP的价值已经被充分验证——相比非会员，其用户活跃度更高，一个月有25天登录淘宝手机应用；购买的商品类别大概是其他用户的5倍；同样作为中产家庭，88VIP会员的消费额比非88VIP高出4倍；00后中，会员是非会员的6倍。

付费会员成为留存、提高复购并增加整体消费额最有效的方式之一，因此有足够理由被加大投入。

2024年近两个月，88VIP密集升级权益，包括上线无限次退货包运费服务、会员可用积分兑换红包等。

看似简单的权益迭代背后，是根据会员体验的满意度、反馈问题的程度、权益使用的渗透及频次等，对用户的体验进行优先级排序，“退货运费”是会员比较高频遇到的场景，所以淘天优先选择对会员进行服务升级。

88VIP用户的高频次购买，让退货问题更显著，88VIP负责人称：“有些用户一个月可以买60件衣服，很容易发生退货，而淘宝很多商家并没有运费险，那就由我们来做好服务。”无限次的退货费用，是一笔不小的成本。

今年以来，阿里创始人马云、集团CEO吴泳铭相继明确“回归用户”的战略核心。88VIP在集团的战略方向下，系统梳理了几类体验问题。

第一类价格体验，比如会员觉得买贵了，88VIP目前的做法是支持退货退款并且退款极速到账。

第二类服务体验，比如会员跟商家发生争执，88VIP会员拥有专属客服，未来会继续加大专属客服的投入，更快速及时地响应问题。

第三类物流体验，即退货体验服务。88VIP目前支持无限次退货包运费服务。

过去88VIP的95折权益大部分为天猫品牌商家，但用户对淘宝很多商品也有需求。据称，今年开始，也试水将一定成交额以上、供给有特色的淘宝商家也纳入到折扣范围。

88VIP的目标是将淘宝上的中产用户尽可能纳入自己的会员体系，成为中国最大的电商会员平台。

不过，作为淘宝天猫的战略业务，88VIP的会员数量、投入和收益最后关系的是淘宝天猫整体的用户留存和活跃，这本账也要放在整个淘天乃至阿里去算，对阿里来说，投更多的钱为会员做好体验，会吸引更多的人留存和加入。

会员的滚雪球效应需要长期主义。因为留存和增长越好，意味着投入就越多，“即使同一个权益，比如每年618发消费券，会员规模增长，预算投入必然增加。”

一方面要扩大会员用户的规模，但另一方面要考虑长期留存以及用户价值的问题，不能用无法长期保留的权益快速刺激用户增长，“规模的增加肯定是跟权益的增加是相关的，但我们也不能头脑一热，要考虑这个权益是否可以连续服务会员5-10年，88VIP过往的核心权益（如文娱生活、95折等）已连续服务了会员6年。”88VIP负责人称。

长期建设的会员体系能给平台带来深厚的壁垒。截至2023年，亚马逊Prime会员超过2亿，用时18年。因为提供免邮服务，随着会员数量的增加，亚马逊自有配送服务在规模效应下能持续减少物流成本；亚马逊会员的忠诚度更高，其消费额是非会员的两倍。

几千万会员对任何一个平台都是一笔优质资产，这也成为淘天如今的核心竞争优势之一。

在经济下行时代，拥有更高消费能力的人仍在花更多的钱。过去几年，奢侈品集团业绩不断攀高，总市值也不断刷新记录——从2020年1月到2023年4月，LVMH总市值增加了8783亿元，爱马仕市值增加4719亿元、欧莱雅则增加了3717亿元。

这意味着，抓住消费力强的高净值用户在一个不确定性的时候，是稳住增长的重要一环，它也是平台在低价大战之外，为数不多能增加竞争胜率的可能。