净利润“暴增”17倍，长城汽车走出换代焦虑了？

转型困局中的长城汽车暂松一口气。

4月24日晚间，长城汽车公布2024年第一季度报，数据显示，今年一季度长城汽车实现营业总收入428.6亿元，同比增长47.6%；归母净利润32.28亿元，同比大增1752.55%，扣非净利润20.24亿元，同比亦大增1032.88%；毛利率20.04%，较上年同期上升3.97个百分点。

净利润的暴涨，直接拉升了公司股价，数据显示，长城汽车涨停开盘，后维持高位震荡。截至收盘，长城汽车大涨7.43%，报26.59元/股，总市值为2272亿元。

事实上，长城汽车刚刚经历了较为疲软的一年。由于国内汽车市场新能源转型步伐不断加快，各大车企对于市场份额的竞争愈发激烈，这使得2023年长城汽车在国内市场销量增长极为有限，且未能完成全年160万辆的销量目标。

净利润同比大涨超十七倍的背后，也有2023年一季度低基数的因素影响。对于长城汽车，正乘着业绩过山车，来到换代的关键节点。

业绩“过山车”

在经历2023年一季度净利润同比大幅跳水后，2024年的长城汽车交出了一份不俗的一季度业绩。

数据显示，长城汽车今年一季度净利润同比大增1752.55%，达32.28亿元。对此，长城汽车表示，主要系公司销售规模增长，销售结构优化，带动营业收入及归母净利润等业绩指标达成结果较去年同期大幅增长。

公开资料显示，长城汽车是一家全球化智能科技公司，业务范围主要包括汽车及零部件设计、研发、生产、销售和服务。公司当下共有哈弗、坦克、魏牌、欧拉、长城炮（皮卡）5大品牌，其中，哈弗品牌是销量主力。

销量来看，一季度长城汽车销售新车同比增长25.11%，达27.53万辆。其中，新能源车同比增长112.82%，实现5.92万辆销量。

综合计算利润及销量可得，长城汽车一季度单车净利润1.17万元，扣非后单车归母净利润0.74万元，环比分别增长112.1%及162.7%。

具体来看，一季度长城汽车哈弗销售157889辆，同比增长25.53%，销量占比57.3%；WEY销售9608辆，同比增长182.34%；坦克销售49184辆，同比增长103.16%；欧拉与长城皮卡分别销售15029辆、43495辆，分别同比下滑15.41%和10.9%。

事实上，今年一季度利润的暴涨，是由于去年同期长城汽车不佳的业绩表现凸显的，数据显示，2022年第一季度公司的净利润16亿元，但2023年第一季度长城汽车归母净利润仅为1.74亿元，下滑幅度高达89.34%。此外，公司营收也同比下滑13.63%，为290.39亿元。

彼时，净利大幅下滑的长城汽车曾解释道，主要系报告期仍处于产品结构调整期，基于2023年新产品上市节奏，加大新能源品牌建设及研发投入所致。

值得注意的是，去年第一季度，全国乘用车的零售销量下滑了13.4%，长城汽车也同比下滑22.41%，仅为22万辆。

“换代”之际

事实上，长城汽车业绩过山车的背后，是公司正面临着两大换代难题。

随着新能源汽车浪潮的到来，各大燃油车巨头纷纷谋求转型，其中自然也包括了长城汽车。然而，在向新能源汽车转型的过程中，长城汽车取得的效果并不理想。

据悉，过去的2023年里，长城汽车不仅针对新能源推出了全新的Hi4-T混动技术，还陆续推出了近10款新能源车型，却似乎并没有取得突破性的进展。

数据显示，2023年长城汽车的新能源汽车销量为26.2万辆，虽然同比增长了98.74%，但在123.07万辆的总销量中占比只有21.3%。值得注意的是，2023年新能源汽车的渗透率为31.6%，长城汽车落后行业平均水平十个百分点。

与此同时，长城汽车还面临着掌舵人交接的挑战。2021年底，长城汽车创始人魏建军决定让年仅二十几岁的女儿魏薇进入公司决策层，欲借此抓住年轻消费者群体。

据悉，魏薇毕业于清华大学，获得材料科学与工程学士学位和法学学士学位，此后又在美国哥伦比亚大学攻读了国际经济与商业硕士。为了让女儿顺利接班，魏建军还让其在长城汽车研发、财务、采购等部门历练过。

此后公司却屡陷舆论风波。2021年3月，长城汽车邀请杨笠代言其坦克300车型，恰逢杨笠发言引发争议，由其代言的坦克300最终未能翻起浪花。此后，公司推出的多款车型均不达市场预期。

在其掌舵的一年多时间里，长城市值缩水将近70%，只剩下2000亿，相当于平均每天亏掉数亿元。最终，魏建军只能回归。

魏建军加速破局

重新出山的魏建军正在从多个方面带领公司破局，他选择对公司组织结构和营销战略进行调整。

据悉，长城汽车已引入前台、中台、后台的组织架构模式，并重点抬升中台角色的重要性。具体来看，公司新增了包括新媒体直播运营及商品管理在内的八大中台，而该部分工作成果将由长城汽车首席增长官李瑞峰向董事长魏建军汇报。

此外，长城汽车还明确表示，公司将在新能源和智能化领域持续深耕，重点聚焦用户真实用车场景，加速全球化发展，提升GWM品牌全球影响力；同时，将继续秉持长期主义战略，向全球化智能科技公司转型。

值得一提的是，4月15日，魏建军还亲自参与长城汽车直播实测全场景NOA，似乎有意和雷军一样，紧密与消费者的关系，借此促进汽车销量。

此外，长城汽车将目光放到了海外。4月9日，乘联会发布数据显示，今年一季度乘用车累计零售量达482.9万辆，同比增长13.1%。

其中，今年一季度乘用车出口量达106.3万辆，同比增长36%；3月出口量更是达到了40.6万辆，同比增长39%，环比增长36%。

长城汽车的出口量更是远超行业整体水平。数据显示，今年一季度长城汽车海外销量达到9.28万辆，同比增长78.51%，销量占比达33.7%，同比增长达10.1个百分点。

值得注意的是，魏建军在研发上持续加码，2024年第一季度，长城汽车研发费用为19.60亿元，同比增长27.73%，欲借助更多专利构建自身的“护城河”。

事实上，2024年是新能源车企“血海”竞争的第一年，作为老牌车企的长城汽车若想杀出重围，仍需在各方面加速突破。