新能源汽车卷进直播间：成交率不足5%

2024年的春天，在小米SU7的催化下新能源汽车延续了去年的火热，除了各大厂商之间争先恐后加入“价格战”外，直播间也成为了另一个“兵家必争之地”。

从疯狂小杨哥、广东夫妇、罗永浩这样的头部主播直播间到4S店的直播间，新能源车一拥而上，但似乎成效有限……

大主播卖车：不成交，卖广告

新能源车卖车的气氛正在不断蔓延，最近不少头部主播也加入了“卖车”的行列。

4月2日晚，广东夫妇举行了长安汽车带货专场，而三天前罗永浩直播间则为蔚来汽车带货，3月6日晚疯狂小杨哥的直播间也出现了和广东夫妇不同款的长安汽车……大主播直播间真的已经强大到可以直接“卖车”的程度了吗？

蓝鲸记者查询后发现，与其说是“卖车”不如说是“卖权益”。

广东夫妇长安汽车带货专场的所有商品均为“购车优惠券”，同样为长安汽车站台的疯狂小杨哥带货商品也以购车权益和购车抵扣券为主，后者价格也极其低廉均为0.01元，主打一个“交个朋友”。

而老罗带货蔚来则“广告”的属性更为明显，基本上就相当于一场“直播间专属广告”。在老罗极具个人特色的介绍下，蔚来在罗永浩的直播间进行了一次“科普”。不论效果如何，老罗还是制造了“只要体验过电车，下一辆车就不太可能是油车”这样颇具传播效果的金句。

事实上，大主播直播间本来就不适合销售汽车这样的大宗商品。

据汽车之家报道，国内互联网直播购物消费者平均交易决策周期仅为12分钟；而新车交易家庭决策周期约为13个月。这使得大额的消费几乎很难在主打“低价”的直播间发生，与此同时，汽车销售背后链条复杂，不仅包含厂商和主播，还有更重要的经销商、售后服务等环节。

但从另一面来看，汇集千万甚至上亿观众的大主播直播间正在成为新能源汽车“广告”的重要投放场景。

进入2024年，新能源车企“暴雷”与“爆单”共存，无论是造车新势力还是传统车企都面临着较大的销售压力，而在小米汽车这样的鲶鱼加入后，“营销”的意义再次得到重视。

4S店狂卷直播间，只为增加留资率

新能源车的直播间竞争除了大主播直播间外，更频繁地发生在4S店的直播间。后者显然是一个更残酷的“战场”。

虽然此前有不少“空姐转行卖新能源汽车”的新闻将“新能源汽车销售”变成了近些年的新高薪岗位，但具有明显相似性的汽车主播却并没有感受到其中的光鲜。

在浙江某4S店担任汽车主播的小舟同样认为直播间不是卖车的好地方，“十几万、几十万的单子哪能真的指望在直播间下单，这又不是化妆品，但是直播间可以通过各种话术或者增值服务赠送来吸引潜在消费者留下联系方式，为最终销售创造可能性。”

直播间“留资”渠道

汽车直播圈同时具有直播和汽车销售的特点，这也意味着她们背负着双重压力。

小舟表示，和所有电商直播一样，新能源汽车直播间也在卷各种直播间数据，比如场观、留存、关注，但在所有的指标中“留资”是最重要的。

“留资”顾名思义留下个人信息资料，由于汽车销售链路长，决策复杂，4S店往往需要尽可能地精准找到目标客户进行销售，因此“潜在消费者信息”至关重要，如何引导客户“留资”也成为了汽车主播间的最大话题。

蓝鲸记者在某汽车主播交流群中观察到，相关社群互动活跃，基本上80%的时间都在分享“留资话术”。蓝鲸记者参考十多位汽车主播了解到，目前成交与留资的比例大概在3/55-3/100之间，成交率不足5%。由于转化效果有限，4S店即便不愿放弃直播渠道，但实际投入非常有限。

一位资深汽车销售Lily告诉蓝鲸记者，她感觉做主播比卖车还难，“卖车五年了都没害怕过，但直播还不到一个多月我就心力交瘁了，”她认为自己虽然懂各种车的卖点，但不懂抖音的推流机制，数据根本做不起来，“就算是头部主播拿到这种0推流的账号也做不起来，但老板舍不得投流，总想花一分钱想要100块钱的效果。”

这样的心理非常普遍，西安的4S店汽车主播小美甚至在直播时用的都是自己的手机，“领导说播得好再配。”

汽车主播的薪资也并没有像新能源车招聘市场一样“美好”。Lily告诉蓝鲸记者，目前汽车主播的薪资结构基本上分为“底薪+直播场次薪资+留资奖励”三部分，其中一场时长在90分钟左右的直播单场结算在60-80元间，一条“留资”信息奖励8-20元不等，大部分4S店希望尽量拉满直播时长，通常会设定每月60场左右的KPI，“整体来看是个体力活，一天两场直播，我回家都不想讲话了，精神内耗很大，”Lily表示。

价格战，新能源车躲不过的劫

提及汽车主播，不少人会联想到车展的美女车模，但在真实的汽车直播间“颜值”的重要性正在直线下滑，而价格才是最重要的。

小舟认为，新能源车市场虽然火热，但直播间提供的各种增值服务已经不再像以前一样具有吸引力，消费者真正关心的只有“落地价”，“现在很多客户也很精明，都会直接问落地价，真正的便宜才能打动他们，现在好像送什么大家都不心动了。”销售顾问似乎也对直播间的用户有所疑虑，“直播间的用户好像更喜欢比价，比一般来买车的人更难谈。”

价格战早已蔓延在新能源车圈的每一个角落。

春节过后，比亚迪短短一个月内在王朝系列、海洋系列中陆续推出荣耀版车型，接连降价让围观群众大跌眼镜。

小米汽车的冲击也将压力给到同行。

4月1日，鸿蒙智行App显示，问界新M7入门型车型起售价从24.98万元下调2万元至22.98万元，起售价格已经直逼小米SU7标准版售价21.59万元。被视为小米SU7最大竞品之一的极氪007推出后驱增强版，官方指导价为20.99万元，相当于变相降价2万元。据蓝鲸财经记者不完全统计，除问界、极氪、蔚来外，吉利、五菱、奇瑞、极越、一汽-大众等近十个品牌相继对旗下产品推出让利活动。

最让人震惊的还是特斯拉的加入， 4月3日，特斯拉中国宣布针对Model 3/Y车型推出限时低息置换政策，并首次推出“0利息”分期购车的优惠政策。

从线上到线下，火热的新能源汽车行业终究是逃不开“价格战”三个字。