从小众收藏到大众消费 潮流玩具“潮”在哪里？

从小众收藏到大众消费 潮流玩具“潮”在哪里，前景如何

编者按

近几年，伴随“万物皆可盲盒”的热潮，潮流玩具逐渐走进公众视野。潮流玩具又称艺术玩具或设计师玩具，融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念，是主要面向成年人的玩具。据有关报告显示，中国潮流玩具发展迅速，市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元。不少潮玩企业开始进军海外市场，一些中国设计也获得了海外消费者的喜爱，表现出强大的创新活力和文化影响力。潮流玩具不再是少部分人的兴趣爱好，已经上升为一种精神消费和文化现象。潮流玩具对于年轻人意味着什么？如何孕育出真正具有中国价值观和国际影响力的IP形象？近日，记者采访了潮流玩具企业、设计师、潮玩爱好者和业内专家，寻找潮流玩具走红文化现象背后的深层次原因，并就潮流玩具行业更加健康有序发展提出建议。

在线下，许多大型购物商场的显眼位置被潮玩商店、自动售货机占据，人们乐此不疲地花上几十元购买一份“小确幸”；在线上，国产潮流玩具品牌泡泡玛特连续两年超过乐高和万代，位列天猫“双十一”玩具大类销售榜第一名。此外，一些博物馆也尝试以盲盒的形式推出文创产品，传统文具企业纷纷试水，许多互联网企业也在涌入这个行业……

上海盲盒IP主题展上的“潮玩”。王冈摄/光明图片

这是一场年轻人的消费狂欢，也是艺术品以亲民价格走近人们日常生活的一次尝试。盲盒背后，一个更大的文化消费市场正在浮出水面，也让更多人不禁好奇——

潮流玩具是什么？为什么火起来？这种热度可持续吗？

1.潮流玩具：连接艺术和商业的新业态

“我觉得当下一切美好的、能引起共鸣和购买欲望的东西都是潮玩。比如你喜欢收集茶壶，那对你来说茶壶就是潮玩；有人喜欢车，那车对他来说就是潮玩。”

“十年前，我们可以简单通过材质来区分手办、雕塑和潮玩，但是现在，想界定‘潮玩’这个概念已经不是那么容易了。”

“潮流玩具其实是一种艺术周边的形式，它介于艺术品和玩具之间。”

潮流玩具是什么？目前业内普遍的共识是，狭义的潮流玩具起源于20世纪末的中国香港和日本，由独立设计师和艺术家创作，也被称为艺术玩具或设计师玩具。这些作品的设计往往带有一点街头、叛逆和反主流风格，并且限量生产，价格相对昂贵，因而潮流玩具的消费最初一直限于一个小圈子。

到了21世纪初期，潮玩概念与欧美、日本当地动漫影视产业融合，并涌现出一批全球知名的潮玩品牌和形象，如KAWS、BE@RBRICK等。

当潮流玩具进入中国内地以后，其形式变得更加丰富，其定位也从最初的艺术玩具或者设计师玩具，转而瞄准了一个更大的市场——艺术品周边市场。除了最火的盲盒外，手办、BJD玩具（关节可活动玩具）等也被归入潮流玩具范畴，价格范围从几十元到上万元不等。越来越多和玩具相关的公司进入产业链，目前已经初步形成从设计、生产、销售，到二手交易市场、线下大型展会的潮流玩具生态系统。

其中，线下大型展会成为了快速观察潮玩行业的一个窗口。

自2017年9月首次举办以来，每年春秋两季分别在北京、上海举办的国际潮流玩具展越来越像潮流玩具行业的“时装周”。展会期间，玩具设计师、艺术家、玩具品牌齐聚，展出自家最受欢迎的潮玩产品，并发售新品及限量款。

消费者在展会上发现自己喜欢的潮玩，并和喜欢的设计师面对面交流。“许多限量款只能在展会上买到。还有一些小众工作室出品的盲盒，原来只能通过网络购买，但是在展会上能看到实物。”每年的潮流玩具展，资深玩家杨瑞都会提前预约门票，做好详细攻略，早早在会场外排队，开门后第一时间跑进会场，“晚了就买不到了”。

设计师在这里获得和同行交流切磋的机会，也从中发现行业新趋势和新变化。“你会发现这个圈子正在经历迭代和融合。大家玩的东西越来越接近，以前只收藏雕像的，现在也开始玩潮玩和手办了，以前不玩雕像的，随着潮玩市场的崛起，也开始关注雕像了。”在开天工作室美术总监朱佳麒看来，这其实也是潮流玩具行业逐渐走向成熟的一个标志。

渠道商则在这里寻找新的合作机会。不少玩具生产企业、销售渠道商的工作人员也来到展会现场，和感兴趣的设计师交换名片，达成初步合作意向。“这种沟通方式效率很高，我们之前看好的几位设计师都在现场。”B站会员购的一位工作人员告诉记者。

“‘十四五’规划和2035年远景目标纲要明确提出，要‘扩大优质文化产品供给’‘加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式’‘打造一批有影响力、代表性的文化品牌’。”北京电影学院美术学院讲师朱力认为，富有创意和文化的潮流玩具在年轻人中受热捧，其作为文化消费新载体和文创产业新动力的作用将进一步得到发挥。

人们在选购潮流玩具。王冈摄/光明图片

2.年轻人为什么喜欢潮流玩具

Molly，一个短卷发、撅着嘴的小姑娘，是当下最火的潮流玩具形象之一。根据泡泡玛特公司2020年度财报显示，它为泡泡玛特贡献了11.9%的销售额。

但Molly其实是一个没有故事内涵的IP形象。

“一件作品能够带给人沉浸的瞬间，这就是我们所说的情绪价值，是所有内容产品的核心以及它能够触动你的地方。”在2020年11月举办的首届潮流玩具产业论坛上，米未传媒创始人马东解释消费者为什么会被没有故事的Molly打动。

作为一个诞生于2005年的年轻IP，Molly和迪士尼所塑造的米老鼠等传统知名IP最大的不同是：她的背后没有电影、游戏、漫画等故事内容作为支撑。而这也是大多数潮流玩具IP的共同特点。

没有故事的潮流玩具为何吸引年轻人？

轻量级IP抢占碎片化时间。对于漫威、迪士尼、日本动漫等传统的、依托内容的IP运营方式来说，孵化一个热门IP往往需要大量的前期投入，包括内容创作的时间成本、制作宣传的资金成本等。同时，对于受众来说，也需要投入大量的时间来看剧。

“在信息爆炸式增长的时代背景下，当代年轻人空闲时间越来越碎片化，他们不见得有那么多完整的时间去重新认识一个有宏大世界观的IP，这就给了潮流玩具这类不以故事作为依托的IP一个机会。”朱力认为，这类IP以轻量级的内容形象，借助线上线下销售、跨界合作、主题展览等多渠道的方式，快速且精准地触达目标群体。“受众往往只需一眼，就能和IP之间建立情感联系。”

“无人格IP”投射更加多元化的情感。“Hello Kitty不需要故事。”在许多公开场合，泡泡玛特创始人王宁都表达过这样的观点。1974年诞生于日本的Hello Kitty就是一个完全不依靠任何动画片、漫画或者故事而红起来的卡通形象，成了一个跨世纪长久不衰的文化符号。这也成为许多潮流玩具IP的对标对象——即通过一个具体的形象来贩卖一种情绪。

“如果有一个娃娃我特别想买，它一定是有某个点打动了我，这种情绪和感觉其实是非常主观的。”一位资深玩家这样解释他的购买动机。一个没有厚重故事作为背景的潮玩，反而更容易和消费者产生感情连接，它的人格是由消费者投射自己的情感来完成的。“如果它有了故事，可能就不是我心中的那个Molly了。”

中国式潮流玩具商业模式的成功。“当代艺术其实都是艺术、流行和商业的结合，但是结合方式各不一样。”北京大学光华管理学院教授赵龙凯认为，从前的潮流玩具遵循的是从艺术到流行、再到商业的过程，即品牌商先通过设计师创造艺术品，在一定的群体里获得流行，再触达更大众范围的消费。但以泡泡玛特为代表的新一代潮玩，实际上正在以商业力量推动流行，进而通过市场影响位于产业链上游的设计师的设计导向。

换言之，中国青年一代有机会通过消费的方式重新定义潮玩，并影响潮玩乃至当代艺术品的未来发展方向。

潮流玩具受到年轻人追捧。王冈摄/光明图片

3.培育有持久生命力的潮流文化，仍待破题

近年来，各种潮流文化层出不穷，但是真正能够“常青”的却屈指可数。如何精确把握潮流方向，持续推出受欢迎的产品，真正培育有持久生命力的IP，是每一个潮流品牌需要回答的共同问题。调研发现，潮流玩具行业要实现长远发展，还需要解决以下几个问题：

在设计层面，存在潮玩形象雷同、创意撞车等问题，知识产权保护不足。“比如宇航员、戴珍珠耳环的少女这些元素，就有非常多热门IP都用过。”杨瑞发现，一旦某个IP的元素获得了消费市场的认可，就会立刻涌现大量相似的创意和形象。“相比直接抄袭和盗版，照搬成功模式、套用已有创意，是潮流玩具行业面临的更直接的问题。”清华大学文化创意发展研究院副院长张铮分析，当大量入局者进入潮玩行业，没有艺术厚度的设计项目急于上马，就容易产生这个问题。

在运营层面，存在过度依赖“盲盒”这一种形式，过度依赖部分头部IP等现象。一些公司表示，如果旗下头部IP形象无法长期保持对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。相较于有更宏大世界观的故事性IP，潮玩IP没有故事内容作为支撑，这既是促使其快速火爆的原因，也是限制其发展的达摩克利斯之剑。此外，目前盲盒仍然是潮流玩具里最“出圈”的产品形式，这种并不复杂的产品模式何时会让消费者产生审美疲劳也未可知。不少业内专家认为，面对消费者转瞬即逝的喜好和日益增长的文化需求，潮玩运营方是否拥有不断推出新的设计师、持续创新产品形式和产品系列、吸引消费者重复购买的能力，依然存在很大不确定性和挑战性。

在文化层面，尚未形成一套能够代表中国文化意涵的语言。朱力认为，相较于传统意义上的“玩具”，潮玩背后更深层次的是文化内涵。它以“潮流文化”为基石，以设计师为核心，融合了现代时装、传统文化、艺术等潮流因素，代表了这个时代的流行，更代表了这个时代年轻人的文化品位追求，表达的是一种态度，已经成为一种精神符号。目前，不少潮流玩具企业通过采用统一包装、尺寸、售卖方式、隐藏款比例等方式，形成了一种“盲盒”语言。但这种形式其实并非潮流玩具行业首创，并且只是一种销售模式。潮玩行业的核心依然是内容形式，相较于乐高、迪士尼等公司打造的语言和系统，中国潮玩行业需要继续探索更多模式，并融入更多的中国文化元素与意象。

4.破圈后的“潮玩”，如何持续健康发展

天猫新品创新中心近日发布的《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》显示，中国潮玩市场目前仍处于成长期，未来存在强大的潜力与大量的深化机会。不少专家和相关从业人员指出，目前潮玩行业出现了一些发展中的问题，要对成长中的潮玩行业有耐心，同时也应对其进行必要的监管和督促。

二次销售、产品质量、盗版玩具等问题都是发展中的问题，可以交给市场来解决。“其实潮流玩具对于制作工艺的要求非常高，对于专业玩家来说，大多数盗版玩具是可以通过细节来辨别的。”张铮解释，盗版玩具并没有收藏价值，将渐渐被市场所淘汰。朱佳麒的观察也印证了这一点：“以前不少玩家只关心潮玩的质量和设计好不好，但是现在越来越多玩家开始关注到背后有没有正规的版权。”这是一个积极的现象，消费者对潮玩版权、设计和质量越来越高的要求将通过市场机制反馈到各个市场参与者，从而推动潮玩行业逐渐走向成熟。

呼吁玩家理性消费，并警惕过度炒作透支艺术家的创作生命。由于部分热门潮流玩具产量较低或者发行量较小，在市场供求关系的作用下会出现其市场价远远高于发行价的现象。背后的原因就是纯盈利性质的炒货行为在潮流玩具界盛行。对此，泡泡玛特商品开发部总监宣毅郎建议，消费者不要盲目追求那些所谓的限量款，还是要真正选择自己喜欢的潮玩。

张铮表示，潮玩正在迅速走向艺术品化，具备了一定的投资属性和变现能力，但也要警惕过度商业化伤害潮玩自身的艺术属性，透支潮玩设计师的创作生命。“过度炒作甚至走向投机，这可能会对潮玩行业的长远发展造成伤害。”

鼓励跨界合作等形式带动IP“破圈”，并赋予潮玩更多时代价值和想象力。在“嫦娥五号”返回地球之际，泡泡玛特宣布与中国航天科技集团合作，发布500个限量公益形象，其中200个还将嵌入航天火箭本体的碎片，并配有相关证书。调查发现，目前潮玩品牌与食品饮料、服饰品牌的跨界联名模式已较为普遍和成熟，与科研院所、文博机构等单位合作的想象空间仍需打开。朱力建议，潮玩IP要多进行跨学科、跨行业的尝试，多从中华优秀传统文化中汲取智慧和营养，挖掘更多具有时代意义和深刻内涵的中国元素。

潮流玩具人才培养的需求和当代艺术人才培养的核心需求是一致的，要真正培养出能反映时代声音的艺术家。潮流玩具的核心是背后的设计师。调查发现，目前不少院校已经开设了潮流玩具相关课程。张铮指出，艺术创作对于人才的核心需求是相通的，与其说缺乏优秀的潮玩设计师，不如说是缺乏优秀的设计师。如果潮流玩具未来的趋势是要向艺术品发展，那么潮玩设计的艺术厚度还需要增加，要真正培养出能够反映时代声音的艺术家。“今天，我们看到的不少潮玩形象可能都是偏西方化的。未来，我们会不会看到更多的以‘仗剑走天涯’的中国侠客等形象为灵感的潮玩？”张铮说，“这很大程度上取决于设计师的中国文化修养”。（记者 方曲韵）

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