中国文旅大联欢：主流媒体主动出击的主题性融媒行动

龙年春节期间，全国各地文化旅游市场持续升温。紧随“尔滨”爆火，各地文旅部门争前恐后、妙招频出，明星为家乡代言、网红达人花式营销，在短视频、直播等新媒体平台各显神通，全方位推介当地美景美食、人文胜迹。一时间，文旅花式营销堪称不见硝烟的“内卷”，各地文旅主管部门直呼“慢不得”“输不起”。在此情形下，总台央视华语中心主动出击、独辟蹊径，以“大联欢”发起融媒行动，《在中国！这样玩！》化“争夺”为“共享”，在“其乐融融”中将中国“大美”、新春“共美”推至新高度。

以“文”促“旅”，释放文化自信新能量。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。自然风物之美，人文故事之魅，是各地取之不尽的文化势能。《中国文旅大联欢》在极短时间内成为中国传统文化、地域文化的集合场，民歌、戏曲、评书、评弹、说唱、舞蹈等各种艺术形式精彩斗艳，观众领略到的是中华文化之美的历史长卷。无论是全国推介“小作文”的70多位文旅局长，还是参与直播表演的艺术家、普通民众，他们对家乡的熟稔、讲述与演绎，都是历史自信与文化自信最直接的流露。正是中国各地不同的文化标识和元素特色，在形塑各地文化形象、营造丰富旅游体验的同时，共同构筑了中华民族现代文明的整体景观，“让世界看见美丽的中国”。《中国文旅大联欢》以家乡之美同绘中国之美，这是中国人“家国一体”的亘古情愫，也是中华文化“静水深流”的磅礴伟力。

以“联”代“竞”，共筑融合传播新场景。《中国文旅大联欢》吸引了全国140个城市参与，它不是各地文旅资源竞争的“赛道”，而是各地联合起来“各美其美”又“美人之美”的“平台”。这场以“文旅联欢”为主题的融媒行动，将传统媒体创意生产的优势与新媒体的传播特性深度“联”通，特色短视频的辐射力与直播的场景化人际传播相互促进，在触达用户上取得了前所未有的效应。除了在CCTV4及《远方的家》新媒体矩阵账号上直播外，中央文明办官方账号、学习强国、新华每日电讯、咪咕视频以及近百家地方政府及文旅平台跟进直播，海外电视端“魅力中国”IPTV、Youtube平台CCTV中文国际账号同步直播。人民日报客户端、光明日报客户端、文旅部“文旅中国”全媒体矩阵、央视新闻客户端、CMG观察、脸书账号、海峡飞虹网站等平台的发布，共同构筑了融通国内国际的传播新场景，助力中国文旅产业“双循环”发展格局。

以“欢”导“流”，打造文旅消费新业态。有效的传播需要把握传播“时机”，《中国文旅大联欢》在举国迎春、万家团圆之时，不叫买、不吆喝，以“欢快”“有趣”的内容，水到渠成地赢得了超高人气。各地自然风物、人文历史的异质性、新奇性、趣味性，主题曲《在中国》节奏明快的说唱，令“好玩”既链接了传统又获得“时尚”特质，吸引了年轻消费者的关注。需要指出的是，《中国文旅大联欢》是《远方的家》栏目组主动策划并实施的融媒行动，它看似一夜爆火，实质得益于其在文旅领域的多年深耕。无论是品牌栏目的资源调度整合优势，还是外景记者直播现场的上佳表现，《远方的家》转战新赛道的成功再次表明了“积累在日常、功夫在平时”的道理。对于参与融媒直播的城市而言，《中国文旅大联欢》带来的热度只有在城市管理、文旅产品、体验服务上做好后续文章，才能将短期“流量”转化为长期“留量”。

在中国，怎样玩？《中国文旅大联欢》玩出了文旅融合传播的新能量、新场景、新业态，启示着主流媒体转型与创新的新路径，以引领之势探索了“全国文旅媒介协作体”的新样态。要履行好新的文化使命，主流媒体理应向前一步、主动出击，以更多创新举措强化与用户的链接，深度嵌入并助力经济社会发展，在中国式现代化进程中尽显媒体之力。

（顾亚奇，中国人民大学教授、首都发展与战略研究院研究员）