文旅市场回暖 需求多元化促行业转型升级

春节期间，记者走访吉林、河北、上海、贵州、湖北、河南、广西七省（区、市）旅游景区，调研发现今年春节各地景区游客数量较往年涨幅较大，旅游项目推陈出新，旅游市场展现出强劲回暖趋势。与此同时，民众旺盛的旅游需求也考验着行业的服务水平。专家建议，进一步科学细分旅游市场，打破地域限制充分规划全产业链，形成各地特色，提供充分的旅游产品供给，持续释放城乡居民旅游消费潜力。

游客数量大增文旅融合加强

同程旅行数据显示，今年春节假期前三天（农历除夕至正月初二），国内酒店预订量同比增长56%，景区门票预订量同比增长79%，国内机票预订量同比增长30%，出境机票同比增长218%。

“‘团圆’是这个假期的主旋律。假期前四天亲子游热度涨幅超过480%。”马蜂窝旅游研究院高级研究员王晓雪说。

春秋旅游相关负责人介绍，与去年相比，今年春节18周岁以下孩童出行旅游占比28%，同比增长11%。

从出游行程来看，长线旅游度假市场持续升温，出境游迅速恢复。据春秋旅游统计，跨省游长线目的地的出游人次与去年同期相比增长50%以上；马蜂窝大数据显示，从农历除夕到农历正月初三，国内长线游订单量占比超过60%，云南、广东、海南等南方目的地成为游客出行首选；同程旅行数据显示，西双版纳、昆明、丽江、大理四个城市酒店预订量同比上涨均超过5倍，普洱、保山等相对小众的旅游目的地酒店预订涨幅更是超过了10倍。

热门旅游地域人气的恢复也在推动文旅深度融合，各地的文旅活动更加贴近群众需求。

大年初五，河北古城正定处处张灯结彩，开元寺门口的常山战鼓咚咚敲响，非遗展演吸引了大批民众目光；广西北海市各大旅游景区、文化场馆纷纷推出涵盖新春嘉年华、春节巡游、文艺演出、非遗市集、汉郡访古等游玩形式的40多场文旅活动，吸引大量游客前去体验；贵州荔波县围绕核心景区打造“自然生态+民族文化+非遗体验”游，1月23日至2月5日夜间在荔波古镇举办文化展演，依托布依、水、苗、瑶少数民族风俗，结合本地非遗文化、绝技绝活等，编排拦门酒体验、芦笙巡街合奏、猴鼓舞、花样陀螺等节目，增强过夜游客的文化体验。

“没想到少数民族打陀螺的技艺这么高超，来这里白天赏山水，晚上还能看到精彩的表演，我感觉非常开心。”来自安徽的游客黄羿儒说。

游客的增多让众多商户“忙并快乐着”。重庆洪崖洞内卖果脯等零食的“百草全”店由于元旦开始暴增的游客而导致销售人员数量不足。最近店里特意请了兼职工作人员。“除夕当天就收入了七千多元。”一位店员说。

产品配套及服务亟待提升

记者走访发现，尽管民众旺盛的旅游需求在春节期间得到一定程度的释放，但目前国内品质度假产品总体供给仍不足，度假配套产品的丰富度、多样性、品质化等程度仍有待提高，软性服务品质提升任重道远。

记者调研发现，“沉睡”已久，“遇冷”三年的旅游业在市场骤然复苏之际尚未做足充分准备。服务质量下降、简单粗放的盈利模式影响了游客的出行体验。海南三亚围绕春节旅游已通报查处二十余起旅游市场涉嫌违法行为。

多位受访旅游企业负责人表示，疫情期间涌现出了不少文旅场景新现象，人们的出游方式呈多样化特征，对于旅游产品的要求也随之提高。张家口滑雪协会副秘书长邹中桥表示，近三年来，居民对户外探险、乡村主题、自驾游等旅游方式的探索，使旅游业出现转型趋向，消费需求的变化也倒逼传统景点进行转型。

一些旅行社负责人反映，今年春节期间，旅游市场复苏以散客游、自驾游为主，目前旅行社团队游接待量很少。免门票等政策刺激了旅游市场恢复，但景区和旅行社等相关行业主体的收益不多，旅游市场整体恢复需打通市场循环的堵点。

探索多层次复合型旅游发展路径

多家受访旅游企业负责人表示，旅游企业经营情况改善有快有慢，期盼能适时延长涉旅优惠政策时限，鼓励质保金、保险产品研发推广。

“一方面希望政府能够出台减免文旅行业行政事业性收费，包括税收、所得税等；另一方面，建议主管部门能为景区提供一些免费广告宣传资源。”湖北武旅股份副总经理廖成志说。

消费者的多元需求也对旅游市场提出了更高要求，提升行业服务水平迫在眉睫。记者走访发现，不从众，不跟风，不在意是否到访了知名景区和目的地，更在意旅行的获得感和体验感，正在成为一种新潮流。

“今年出现的反向旅游小风潮，就反映出游客更加理性、追求体验和感受。因此需关注游客个性化需求，做精、做深细分市场，培育同好社群与黏性用户。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云说。

多位受访旅游企业负责人坦言，想要丰富旅游业态，延长产业链，探索多层次的复合型旅游发展路径，就不能只关注自身区域，各自为战，可以周边省市旅游热地联合推广，差异化规划发展，再形成合力。这样既能做大众化跟团游，又能根据趋势和游客需求开展高端私人订制，满足不同群体的需求。

“很多游客并非只参观一个地方，如果连同其他旅游胜地分众发展、联合营销，把一地景区有机嵌入到整个区域的入境旅游体系，效果会更好。”广西阳朔悦榕庄市场销售总监罗健说。