山东：“非遗+电商”为乡村振兴打开思路

乡村振兴战略是党中央作出的重大决策部署。近年来，山东积极推动非物质文化遗产尤其是传统工艺遍布城乡村庄、联系千家万户的优势，出台一批非遗助力乡村振兴的政策、拓展一批乡村非遗新业态、带动形成一批乡村非遗龙头品牌。当下，借力数字经济、网络电商等新发展手段，“非遗+”正带动国货国潮兴起来、乡村文旅消费旺起来。

公开数据显示，我国73%以上的非遗项目保存在传统乡村。《2021非遗电商发展报告》发布了一组数据：过去一年，有14个非物质文化遗产项目的产业带在淘宝天猫年成交过亿元；和两年前相比，开通淘宝直播的非遗店铺数量增长了115%；超过67%的非遗淘宝店主在店铺经营中找到了传承人。可见，数字化的加持直接拉近了非遗产品与消费者之间的距离，尤其是对于广大乡村来说，既激发了传承人群传承技艺、融入市场的积极性，也为乡村振兴注入更多内生动力。

在新趋势引领下，山东加强顶层设计、整合优势资源，通过举办山东非遗购物节、视频直播家乡年等活动，引导非遗“触电”探索、走进大众生活。从2020年至今，山东非遗购物节已举办两届，均通过山东文化和旅游惠民消费季发放惠民消费券补贴，以线上线下互动的方式让消费者和商家切实获益。比如，2021年山东非遗购物节的线上环节就由山东省文化和旅游厅与阿里巴巴、京东、聚匠网等电商平台合力打造，在淘宝网开设“山东非遗购物节”专场，集中推介小磨香油、王村醋等28家具有山东特色的优质非遗店铺，在京东非遗购物节亦开设“好客山东”专场。瞄准春节消费市场，2022年1月，山东启动了“文化进万家——视频直播家乡年”活动，截至2月8日，在抖音、快手、B站等平台“非遗里的山东年味”话题下，山东各地非遗保护机构、非遗传承人等上传的视频播放量达4亿余次，各类主体还开展了带货销售、技艺培训等多种形式的直播活动。济南市莱芜区陈楼村是远近闻名的糖瓜专业村，从10多年前“陈楼糖瓜”卖不上价钱到如今成为“网红”产品，电商平台的作用功不可没。据介绍，今年春节期间，“陈楼糖瓜”相关产品销售额达700万元。目前，全国有38家电商经销此产品，其产量也由原来每年105万吨提升到现今350万吨。“今年我们参加‘视频直播家乡年’活动后，有20多个‘网红’来村里拍摄糖瓜制作技艺，带动了糖瓜销量的上涨，也给村子里聚集了人气。最重要的是，村民们更加相信可以通过这门手艺增收致富。”陈楼糖瓜制作技艺非遗传承人陈佃起说。

依托电商销售渠道，一些富有地域特色的农文旅产品得以输出到外地、不再处于“被遗忘的角落”，与此同时，山东各地还培育孵化了一批淘宝村、淘宝镇，形成了非遗关联产业的规模化效应，从而带动了乡村产业模式转变和消费结构升级。山东滨州市博兴县锦秋街道湾头村的发展变化就是一个鲜活的例子。湾头村党支部书记、村委会主任安之庆介绍，湾头村是全国首批“淘宝村”，该村一直把“非遗（草柳编）+电商”融合发展作为推动乡村振兴的重要驱动力。目前，村内有草柳编工艺品企业50多家、电子商务直接从业人员2000多人，同步设有26家快递公司和5家物流公司网点，还催生了纸箱生产、实木加工等配套产业，拓展了产业结构，拉长了产业链条。“为适合电商销售特点，我们不断满足年轻群体追求新颖、个性的消费需求，制作了一批草柳编装饰画、摆件等衍生品。”该村手艺人王贵芝说，这些小巧思、新设计，既为非遗注入了新时代印记，又获得消费者广泛认可。据悉，博兴县依托草柳编、老粗布2个项目建立电商产业园，采用“培训班+基地+电子商务”模式运行，实现年在线销售额逾5亿元。

另外，山东还通过深化“非遗在社区”试点、打造乡村旅游新模式等，挖潜消费需求，提升智慧化服务水平。比如，青岛市通过实施“优农”项目，推动青岛农品进社区，在数百家线下社区超市设非遗专区，陈列流亭猪蹄、即墨老酒等非遗产品，同时，还入驻社区团购平台，实现非遗产品线上下单、团购预售，并借助平台大数据分析以销定产，进行精细化产品运营。此举既打造了乡村（社区）非遗新业态，又通过多方联动赋能，为促进消费提质、产业升级提供了有效经验。（文/图 孙丛丛）