Z世代文化消费报告：消费新力量 年轻新态度

编者按

生活方式深受互联网技术和媒介环境影响的“Z世代”（1995年至2009年出生的人群），其消费观念发生了较大变迁。统计数据显示，我国Z世代的人口数量达2.6亿，探究这一逐渐成为消费“主力军”的新群体的群体特征及消费方式，有助于更好把握未来消费趋势，为我国经济、文化产业供给侧改革提供新方向。鉴此，中国传媒大学课题组对1200余人进行了问卷调查，并通过座谈会、深度访谈、文化活动现场调研等形式，系统梳理了Z世代的群体特征、消费行为，并在此基础上提出引导Z世代良好消费观及文化供给侧改革的相关对策建议。

偏爱玩转“新奇特”、购物依赖社交媒体、消费热衷“质价比”……有这样一群人，他们个性鲜明、注重体验，愿意追求尝试新生事物，他们既是各类商业模式的“宠儿”，又是各大电商平台瞄准的“香饽饽”，这就是“Z世代”青少年群体。如今，这一群体已逐步成为未来新经济、新消费、新文化的重要力量，他们不仅引领着消费新潮流，还展现出新一代“消费担当”的生活态度和价值判断。

1.Z世代

矛盾的心态，真实的表达

26岁的小牟，入职已近2年，由于所在部门人员紧张，她一人做着两个岗位的工作。“刚开始觉得工作压力大，但只抱怨和吐槽是没意义的，我会考虑如何把工作更高效地完成，积极地面对和解决困难。”

无论是仍在读书的学子，还是职场“新鲜人”，Z世代的主力人群正经历从学校到社会的转型。竞争激烈、时代变迁是他们所处的社会背景，掌控自身命运、获得自我发展是他们的强烈愿望。Z世代的行为和心理有着鲜明的个性色彩和时代烙印。

心态既焦虑又积极，勇于奋斗，乐于努力。调研数据显示，82.6%的Z世代主要压力来源是学业与工作，而59.22%的Z世代主要压力来源是自身现状与自我期待的不匹配。在面对生活压力时，相当一部分Z世代呈现“间歇性努力状态”，即普遍能够直面困境，但有时也存在逃避现实的倾向。调查显示，58.28%的Z世代认为自己习惯于间歇性努力，32.08%的Z世代则勇于面对困难，完全无视和逃避困难的Z世代仅有9.64%。可以看到，Z世代从未放弃过奋斗与努力。面对困境与挫折，在沮丧和拼搏中迂回前进是Z世代的行为特点。

接受标签，展现可能，尊重不同。对于Z世代来说，他们接受标签化的社交方式，愿意展现自己的标签，塑造人设。而对其他人给自己贴的标签或者形成的刻板印象，并不十分在意。“别人愿意给我贴标签就贴呗”“无所谓别人怎么说”是较有代表性的态度。同时，他们对不同的生活方式持包容和开放态度，尊重不同并相互理解。

以社交为例，很多Z世代愿意“认领”“社恐”标签，51.2%的Z世代对自己的线下社交能力评价不高，但在必要的时候，也会走出舒适区，展现社交能力。“我觉得我身上同时有‘社恐’和‘社牛’两种特点，面对不同的人，有不同的社交选择而已。”00后大学生小张说。

“只要没有急事，周末我都约着朋友一起踢球，我的朋友圈主要就是一起踢球的这帮人。”24岁的小郭是个体育爱好者，他坦言，自己的朋友都是因共同的爱好而认识的。在调查中，71.9%的Z世代有通过爱好加入同好圈的经历，36.9%对其所在同好圈的规则十分了解，将其作为社交时的标签，70.8%的Z世代不会因为别人的爱好或标签而拒绝与其来往，40.4%的Z世代可以接受与任何爱好的人交朋友。他们为自己划分标签，也愿意打破标签；既要展现自己鲜明的特色，又要兼顾潜在展示的可能性。

爱情与婚姻不是面包，有也可以，没有也可以。“单身也好，结婚也好，人生不能将就”“有趣的心灵和好看的颜值，缺一不可，宁缺毋滥”“先把自己发展好，不想只为了结婚而四处相亲”……Z世代的年轻人有更多的兴趣和目标，爱情与婚姻对他们来说不是必需品。他们重视婚姻，也正视婚姻。39.6%的Z世代认为婚姻是一辈子的爱情，26.6%的Z世代认为对于不合适的婚姻要勇敢放弃。Z世代对婚姻有更多的要求，心动的感受、共同的爱好、年龄、未来规划都在选择婚姻时占据了50%以上的关注。同时，Z世代对生育的态度没有上一辈积极，他们更愿意将时间和精力投入自我的发展和成长。调查显示，仅43.1%的Z世代对生育持有主动态度。对于Z世代来说，爱情与婚姻是生活，但生活不只是爱情与婚姻。他们依然憧憬着爱情与婚姻，但也会因为自身发展而搁置爱情与婚姻，这种矛盾的行为也是Z世代的独特之处。

2.消费特征

崇尚“悦己”、追求“质价比”、注重独特体验

玩转“新奇特”，强调消费乐趣。极限运动享体验、种草“国潮”忙打卡、潮玩音乐追不停……消费对于常处在焦虑与奋斗矛盾间的Z世代来说是一种自我调节的常用手段。调研数据显示，获得乐趣是83.75%的Z世代在消费时考虑的因素，且在所有消费目的中位列第一。这说明Z世代已经不满足于实用目的的基本生活消费，取悦自己成为Z世代消费的第一动力，以消遣娱乐为主要内容的体验式消费迅速成为Z世代消费结构的重要部分。

调研数据显示，69.91%的Z世代每个季度至少进行一次观影、旅游等体验式消费，而在体验式消费过程中，消费的享受成为Z世代最重视的因素，占比达72.12%。同样，在选择实体产品时，消费乐趣也是促使Z世代做出购买决策的重要因素。

Z世代对新事物的接受度很高，调查数据显示,82.08%的Z世代乐于尝试带来新玩法的商品。前卫的时尚感、精致的仪式感是Z世代情有独钟的设计风格，“能显著提升消费乐趣的仪式感”以40.67%的比例位居Z世代喜好的产品要素排行首位。可以看到，Z世代已经习惯为了生活乐趣和个人体验进行消费，对他们而言，消费收获的快乐和消费代表的意义高于消费品本身的功能效用。以潮玩、密室逃脱、剧本杀等为代表的此类消费成为了Z世代消费新宠。

在人设消费与圈层消费中满足社交需求。Z世代在社交中愿意展示自己的人设，在消费中也看重品牌的人设。对于他们来说，品牌不只是商品品质的担保，更是拥有特定“人格”的主体。调查数据显示，在所有影响Z世代选择商品的因素中，品牌的气质和理念以43.92%的比例占据第二位，仅低于产品本身质量和设计。可以看到，Z世代不仅消费品牌的产品与服务，也消费品牌代表的气质和生活方式。在品牌行为方面，85.64%的Z世代认为品牌的道德行为会影响自己对其的选择。也就是说，言论与行为符合Z世代道德价值观念的品牌才容易被认可。尽管对品牌的考察更加严格，但Z世代的品牌参与度也更高。Z世代乐于帮助自己认可的品牌进行宣传，甚至主动维护品牌利益。调查数据显示，37.63%的Z世代愿意为自己支持的品牌发声。用品牌消费表达个性和态度，是Z世代独特的消费观。

22岁的大学生小茹在加入盲盒玩家群后，热衷于将盲盒开箱视频发布在网上。她虽然在吃穿方面精打细算，但每个月攒下来的钱基本都花费在盲盒上：“虽然花了钱，但是拆盒时还是很开心。”小茹的行为代表了Z世代对圈层消费的热衷，他们善于在人群中迅速发现并结交与自己有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人，划分出属于自己的圈层，并在圈层中展现出旺盛的购买力。圈层消费能够迅速收获Z世代的信任，实现产品与人设的变现。

追求“质价比”，消费决策受“创意”与“质量”双重影响。在商品选择上，Z世代重视创意和美感，同时也强调功能和质量。当下流行的国潮商品在设计上融合了潮流的时尚与传统的精致，因此很受Z世代的青睐，60.9%的Z世代表示选择国潮商品是因为其独特美观的外形设计。但美观并不是Z世代衡量商品的唯一准则，在影响Z世代消费的所有因素中，商品功能和质量以85.74%的比例位居第一。这说明商品本身的功能性和高质量仍然是留住Z世代消费者的最根本保证。访谈过程中，“正品”“合规”“安全”是他们反复提及的词。对质量的重视还体现在Z世代的消费决策上，作为伴随互联网成长的一代，Z世代尤其擅长使用互联网工具多方面考察商品的质量和性价比，保证每一笔消费的质量。

IP作为商品的附加因素，在Z世代中具有相当的号召力。66.36%的Z世代在选择商品时会优先考虑IP联名，但其中的绝大多数不会因为IP去购买原本不需要的商品。这些都说明Z世代对创意、美观、IP等的偏好是建立在商品质量这一基础之上的。总而言之，Z世代是个性鲜明又聪明理智的消费者，因循守旧的商品不会获得Z世代的青睐，只讲“新意”却不真诚的商品也会被Z世代淘汰。

3.隐忧频现

过度消费、炫耀式消费须警惕

缺少规划，想买就买，引发过度消费。“我每月的开销中，购买健身运动装备、好友聚餐等占了很大一块。装备基本都上千元，一顿饭至少两三百元。出了新款手机就想换，还要出去旅行好几次。”26岁的小陈刚刚工作一年，他坦言，“自己赚钱自己花的感觉真不错，但看到什么都想买，一不小心就花超了。”Z世代没有经历过缺衣少食的年代，对自己的未来充满信心，因此缺乏储蓄意识，有更大冲动进行负债消费，很多Z世代消费者的收入与消费有巨大反差，收不抵支，不少人“没认真算过一个月花多少钱，工资到手先还信用卡和网贷”。这种无储蓄、冲动、过度消费的生活方式，不仅使消费者个体容易陷入网络贷等经济风险，且不可持续，并在一定程度上产生了对资源的浪费。

社会阅历不足，导致消费中被误导或被骗。Z世代大多刚刚走上工作岗位或还在学校学习，社会阅历不足，面对社会上形形色色的促销手段和虚假宣传缺乏足够的辨识能力，容易在消费中被误导或上当受骗。在访谈中，我们了解到，在单只价格百元左右的棉花娃娃圈子，制作、生产、销售棉花娃娃就面临着娃厂普遍不愿签合同、肆意拖欠欺骗、未成年人开团售卖、售后维权艰难、娃贩子倒买倒卖炒高价、娃圈收入无税监管等问题。

向往精致生活，陷入炫耀式消费。“喝杯咖啡、看场演出、买新款电子产品、抢购限量版球鞋，都是生活必需”“收入不高，也要对自己好一点”……很多Z世代向往一些自媒体文章中描绘的“衣着时尚、生活精致”，不管自己是否能力所及，宁愿借贷，也要实现那些基于美好想象的生活图景，不少人陷入“精致穷”、炫耀式消费的怪圈。

崇尚个性、兴趣多元、喜爱社交的Z世代，偏向圈层消费，而圈层中不同阶层的爱好者身份是存在区隔的，并且形成一条鄙视链。站在鄙视链最高端的是金钱，即谁消费水平最高谁便最有地位，不少人力图通过炫耀式消费来实现自我认知和圈层划分。很多Z世代被炫耀式消费带来的虚幻快感和美好想象所裹挟，攀比消费等助长了所谓“先花后挣”的享乐主义消费观，亟须进行合理引导。

4.科学引导

有效供给挖掘消费潜力，要个性也要理性

不论在消费的渠道、形式还是态度上，Z世代都呈现出新的趋势和潮流，这不仅给商家、市场提供了前所未有的机遇，也使相关行业面临更大的挑战。理解Z世代的人生态度，尊重Z世代的消费习惯，以良性消费引导Z世代，是顺应时代浪潮的必由之路。

树立合理消费观念，倡导健康生活方式。对于Z世代来说，消费是个体享受生活、张扬个性的必要途径，在提高生活质量、激励劳动工作、促进个人发展等方面有着不可取代的重要地位，但同时Z世代作为尚未完全成熟的一代，其消费观念中也普遍存在不恰当、不健康的因素。应通过多种渠道和方式，倡导健康理性的消费观念，反对以物为本的拜物思想，在发展经济、促进消费的同时，合理引导企业的消费宣传，从内外两方面为培养Z世代正确消费观念提供条件。

加强市场监管与消费行为观察，建立良性双向互动。针对新颖、超前的消费领域，从市场准入制度、环境安全管理、内容监管、消费者权益保障等方面持续调整，以真诚沟通、换位思考的方式增进与消费者的共情，以人性化的介入帮助行业进行整改和完善，以负责和尊重的态度促进相关政策规则的制定，推动行业“良币驱逐劣币”。鼓励正规商家以循序渐进和良性循环的方式进入圈层市场，建立良性双向互动，避免一刀切地简单干涉。

挖掘消费偏好和潜力，发展完善相关文化行业。从文化消费供给侧改革角度发力，参照Z世代展现的特征和偏好，支持文旅、体验、设计、新媒体等创意产业发展，重点建设公共文化场景，以内容IP、主题联合、共情理念烘托文化氛围，支持文化与产品消费跨界，建立主题消费、场景消费、内容消费等优质消费体验。

优化品牌气质，以真诚设计收获Z世代信任。作为伴随互联网兴起长大的一代，Z世代擅长从混杂着大量泥沙的信息海洋中淘金。他们能够熟练地鉴别信息，对产品的时尚感、仪式感要求更高。时尚感要求生产者改变以往生产主导的思维模式，从Z世代的角度进行与时俱进的产品设计和传播。不只是新的商品款式，还应在产品设计中突出设计理念和精神内核，更好地顺应Z世代的时尚潮流。仪式感强调精致化、个性化和场景化。在商品选择上的仪式感意味着更加精致的商品形象设计和更加细分的个性商品定制，在消费过程中的仪式感则要求注重购物场景设计和消费流程设计，将产品所代表的文化融入消费者挑选、试用到购买的全过程，让消费体验变成愉悦记忆。

（中国传媒大学北京深化文化消费领域供给侧结构性改革研究课题组：贾秀清、李玲飞、王锦慧、龚倚玄、王臻）

（本报记者白雪蕾、马姗姗）