直播与短视频助力中国文化创新传播

2022年北京冬奥会是一场国际瞩目的盛会。这一世界级赛事的举办是中国崛起进程中的重大事件，也是中国塑造国家形象、构建全球话语权的重要平台。而冬奥会与中国传统佳节——春节的相遇，代表着奥林匹克精神与中国传统文化的碰撞，更是对外讲好中国故事、展示中国文化的绝佳时机。冰雪竞技、冬日节庆从古至今，就以多样态的存在方式扎根于华夏儿女的生活之中。春节期间，CGTN携手文化和旅游部中外文化交流中心、腾讯微信联合推出《冰雪中国》系列直播及短视频，以国际视角传递中国的冰雪精神，向全球生动展现中国有趣的传统冰雪运动与年俗文化，为即将开幕的冬奥会添彩。

该节目以冰雪竞技与冬日民俗为主要参考，选取了新疆阿勒泰、吉林长白山、宁夏沙湖等三个具有地域特色的地点作为拍摄地，基于不同的角度、不同的民族特色、不同的冬日主题，为节目内容增添多维度的“冰雪表达”。值得一提的是，在形式上，《冰雪中国》系列节目采用了中方记者主持、外籍视频创作达人体验，直播+短视频+话题互动的多元传播手段，在微信视频号及多个海外传播平台上线。这无疑展现了全球社交媒体视频化趋势下，新技术与新媒介为对外传播带来的全新机遇。

转变形式：直播+短视频，提升对外传播效果

相较于文字，通过视觉符号化的内容生产和传播方式能更加生动形象地传递内容和意义，省去了较为复杂的“编码解码”的过程和信息触达问题，从而减少传播中途的文化折扣，降低传播误差。我国视频内容的传统呈现方式多以纪录片、宣传片为主，难以长久地吸引国外受众注意力。并且，此类作品主要通过官方外宣平台进行传播，大多采用积极正面的宣传引导，难以使当地民众获得参与感、互动感。而短视频与直播这类新媒介形态的出现，创新了我国对外传播的形式，推动了传播效果的提升。

春节期间，《冰雪中国》在微信视频号分别发起了三场长时段直播，通过主持人、外籍嘉宾、当地嘉宾的介绍与体验，展现各个城市不同的冬日民俗与冰雪竞技。网络直播作为一种具有实时性、互动性的传播方式，比起传统的图文形式来说，能够更加全面、生动、逼真地展示各地的实景，从而脱离地域限制，提升观众的在场感。通过对吉林、新疆、宁夏等多个冰雪胜地的实景拍摄，向观众传递了中国冰雪文化的视觉符号，真实、立体、全面地构建起别具特色的中国形象。而各期节目中设置的体验环节、美食品尝环节，则充分调动了观众的视觉、听觉，使得观看者能够迅速进入直播所在的场景中，更多地从主体角度感受到当地的环境，进而深入理解中国的传统文化与冰雪运动。

当下，“流动性”成为构成用户的生存特点之一，从现实的场景中“流动”到视频平台中短暂接受信息，而后又因为现实生活中的场景变化迅速抽离。人们当下的注意力是有限的，比起接触复杂深奥的信息，更倾向于“快餐式”消费。而短视频“短、平、快”的特点，为受众接受信息的方式提供了新选择。长达120分钟的直播结束后，《冰雪中国》选取各期直播中的亮点内容，剪辑为3分钟左右的短视频版本，并配上中英字幕，于微信视频号及海外平台上线。短视频将长直播中的核心内容进行碎片化再现，更为契合当下用户的视频消费习惯，便于用户消化视频内容。

而无论是观看直播还是欣赏短视频，受众都能通过直播中的实时评论，或是平台中的评论功能进行互动、提供反馈，快速地与视频创作者建立情感上的联结，更大地调动用户的参与感和积极性。

丰富主体：集聚民间传播力量，推动全民外宣

传统的对外传播主体是权威的政府机构、官方媒体，存在着过于宏观、单一、有距离感、缺乏针对性等问题，难以冲破文化隔阂。因此，在对外传播中，民间力量也是不容忽视的。微信视频号这一平台使得普通民众都可参与内容的创作，从更多元、丰富的角度出发，传播不同于官方的冬奥认知和体验。新媒体技术同时也为各国民众搭建了互动交流的平台，推动国内外公众以平等的姿态进行对话。

一方面，微信视频号平台中有着海量的创作者资源。通过资源的整合与协调，能够使不同行业、不同国籍、不同背景的用户都参与进对外传播的进程中来。例如此次的《冰雪中国》直播中，除了CGTN记者外，外籍视频达人、当地向导和冰雪运动爱好者也参与了录制。外籍嘉宾以外国人的视角，体验中国多地、多类型、多民族的冬日民俗和冰雪运动，并分享自己的真实感受。在华外籍人士用海外受众理解的语言和思维模式对中华文化进行解码，削弱了文化背景差异与价值观差异带来的文化隔阂，其传递的信息更易被外国民众所信任和接受。而宁夏、新疆等地向导所叙述的内容，视角更为微观，比起官方所传递的话语而言具生动性、接近性，使得国外受众在接收信息时不易产生抵触心理。

另一方面，短视频和直播作为当下较为“友好”的媒介形态，削弱了对拍摄技术、画面质量、剪辑方式的要求，用户只需借助智能设备，以平台自带的剪辑工具便可产出作品。视频号降低了用户参与门槛，将重点转向个性和情绪的表达，广泛激发了大众的参与积极性。

深耕内容：适应媒介特性，寻找共通情感

短视频和直播用户多将休闲娱乐作为主要使用需求，因此，相比严肃的硬新闻，趣味性、故事化的软新闻更容易为此类用户所接受，这也与对外传播的理念不谋而合。《冰雪中国》将“讲故事”作为对外传播的主要思路。例如宁夏沙湖的直播以“破冰”为主线，从与破冰船上的宁夏人民聊特色运动、到体验沙湖破冰、再到完成“破冰”，踏上沙湖体验冰上木球竞技、最后乘坐沙湖游船品尝宁夏美食，形成了一条故事化、情节化、有逻辑的完整叙事链条，从旅游、运动、文化、饮食各方面展现了立体生动的中国形象。

在对外传播中，寻找情感共通点往往比诉诸理性的效果更好。短视频时长短、叙事简洁、呈现方式以小见大，在情感的传递上具有优势。《冰雪中国》遵循了全球文化的“最大公约数”原则，以“体育运动”这一公共符号作为切入口，能够引发海外受众共鸣、契合传播平台调性。在传播内容上，《冰雪中国》将短视频和直播的网性与人性结合起来，以“冬之情”、“冬之源”、“冬之暖”为直播主题，从微观层面入手，聚焦中国人的运动精神与生活态度，从人类共通的意义层面策划传播内容，将对北京冬奥会本身的介绍转为对中国冰雪运动历史的回顾，弱化了传播内容中的宣传色彩，在一定程度上减轻了文化折扣带来的传播阻力。

拓展渠道：立足新媒体平台，增强传播影响力

微信视频号作为此次《冰雪中国》系列节目的传播平台，为相关内容的传播提供了全新阵地。微信作为一款在世界范围内都备受欢迎的即时通讯软件，如今已经形成了超12亿的稳固用户群。视频内容的低准入门槛使得全球更多用户都可能成为微信视频号的潜在观众，拓展了中国文化对外传播的渠道，有利于媒体获得更大的传播自主权和自由度。微信视频号平台的内容分发机制更是使得优质内容有机会触达每一位微信用户的“推荐”模块中，实现受众群体的拓展。前段时间，西城男孩视频号演唱会获得超过2700万人次观看。荷兰梵高博物馆曾通过视频号直播带领上万名中国观众近距离欣赏后印象派大师名作。这些案例都能证明微信视频号依托微信的强大内容资源和庞大用户群体，在实现广泛连接和内容的全覆盖式传播上具有着突出的优势，是中西文化交流的优质媒介。

此外，微信视频号的一大特点在于其内嵌于微信中，围绕微信关系链展开，具有着天然的社交属性。一方面，用户可通过将内容分享至朋友圈、分享给朋友来实现“熟人传播”。另一方面，用户可在微信视频号中的“朋友”模块看到好友点赞的内容，即使已发布许久的视频也会因此种私域推送机制而再次受到关注。这使得优质的视频内容可以在更长的时间跨度里被反复曝光，维持长尾热度，形成“裂变式传播”。

《冰雪中国》的尝试打通公域流量和私域流量链路，拓展了传播渠道，推动传播内容与形式的创新，为媒体对外传播提供了全新思路。如今，短视频和直播正逐渐成为对外传播的重要载体。媒体应积极关注并适应新技术的发展，根据不同媒介形态和平台的特色，在内容上做出创新与调整，从而真实、立体、全面地展现传播中国传统文化，助力提升中华文化影响力。（周敏 宋靖）