频频“出圈” 走向大众——2021文创回眸

　　▲游客在往“红色邮筒”投递明信片 （嘉兴市南湖名胜区供图）

今年是“十四五”开局之年，《“十四五”文化和旅游发展规划》中明确提出，开发高品质的文创产品和旅游商品。回顾2021年文化和旅游创意亮点，无论是建党百年接地气的文创产品，艺术舞台、电视节目中联动中华优秀传统文化的惊艳呈现，还是“万物皆可盲盒”“万物皆可雪糕”，文创已成为年轻人的社交打卡“硬通货”之一，频频“出圈”的背后显示出文创已从小众市场走向大众消费。文化创意从设计出发，为文旅资源增值，在传播和运营上不断深耕、发力，文创的高质量发展最终又指向核心的IP竞争。

红色文创：感受精神力量的传承

今年是中国共产党成立100周年。6月3日，位于上海的中共一大纪念馆正式开馆，纪念馆北面观众服务中心的“一大文创”商店也对外开放，中共一大会址“树德里”石库门造型的冰箱贴、笔记本及《中国共产党章程》楷书字帖套装开业当天即售罄，与沪上老字号品牌跨界联名的光明小红砖、大白兔奶糖等网红产品，吸引了众多年轻参观者、游客前来打卡、消费。

用老百姓尤其是年轻人喜欢的方式传递红色文化，这是中共一大纪念馆文创产品“出圈”的重要原因。中共一大纪念馆相关负责人介绍，“一大文创”有两大特色：一是红色基因，二是反映人民的美好生活，让老百姓通过文创产品感受生活的美好和精神力量的传承，让中共一大纪念馆馆藏成为真正能“带得走的红色文化符号”。

7月1日以来，前往浙江嘉兴湖心岛瞻仰红船的参观者、游客，每日登岛人数都在五六千。吸引他们流连的还有“烟雨楼前——南湖1921文创专营商店”。今年，南湖文创推陈出新，在“红船精神”笔记本、红船尺、“不忘初心”保温杯等特色产品的基础上，又陆续推出了“初心学习包”“廉政家书”“纪念船票”“新时代‘重走一大路’”明信片等艺术性、实用性相结合的文创产品，受到了广大参观者、游客的欢迎。值得一提的是，文创商店的“南湖初心邮局”“南湖初心电话亭”更是成为传播“红船精神”的网红打卡点。

“出圈”不为一时之红，更为了传承文化、创新内容、对接市场。在革命圣地延安，今年以来陆续推出宝塔山文创雪糕、延安啤酒等一批既有情怀又接地气的产品，通过老物件衍生出新产品，并着力推动文创和当地景区资源相结合，采用“文创+科技”“文创+生活”等模式，让延安红色历史文化更具有体验性，也更吸引年轻人。

“文创产品开发在注重市场性的同时，更要激发其传承性，这样才能使文创产品绽放出独特魅力。”黑龙江省大庆市铁人王进喜纪念馆相关负责人介绍，该馆“一滴油”系列就是以王进喜来大庆打的第一口油井生产出的石油经过加工制作的文创产品，十分有纪念意义。近年来，大庆油田先后开发出“一滴油”等20多个系列800多种文创产品，融入抽油机、井架、安全帽等石油元素，每件产品都“油”味十足。

艺术、舞台：立足传统 创新转化

如何用舞台艺术的形式，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字真正地动起来、“活”起来？

由周莉亚、韩真共同执导，故宫博物院、中国东方演艺集团有限公司、人民网股份有限公司共同出品的舞蹈诗剧《只此青绿》，今年8月在北京首演，随后开启全国巡演。收藏于故宫博物院的《千里江山图》化身舞蹈诗剧，以舞台艺术的形式发掘北宋王希孟创作的青绿山水代表画作中蕴含的文化内涵，为观众开启沉浸式“赏画”体验。

这是一次立足于中华优秀传统文化之根，在保护好文物并充分挖掘文物背后故事的基础上，进行创造性转化、创新性发展的实践。为精准再现宋代美学，创作者大量阅读文献、听取专家意见，在古书古画中求证。故宫派出多位文博顾问，给主创团队和演员讲课，带领他们参观文物修复的现场，观摩书画院研究员工作的场景。“它带给我一场纯粹的美的体验。‘千里江山’活过来了！”在精雕细琢之下，《只此青绿》一开票即成为爆款，首轮演出结束，口碑爆棚。

同样“出圈”的爆款还有河南卫视“中国节日”系列节目。节目制作团队致力于深挖这片土地上的文化瑰宝，将传统文化、现代科技与未来想象有机融合，从《唐宫夜宴》开始，河南卫视凭借《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》一路高歌猛进，引发全网热议。

以中华优秀传统文化为IP内核，以综艺晚会为载体，深度挖掘传统文化背后所凝聚的文化符号与民族精神，在中华美学精神层面寻求深度共鸣，“中国节日”系列节目赢得了广大观众尤其是年轻观众的喜爱。这也足以证明，优秀的传统文化对新时期的观众尤其是年轻群体有着强大的感召力。系列节目的“出圈”也显示出，文化自信立于中华优秀传统文化，价值创新则是其于当下绽放光彩的密码。

盲盒经济：抓住新消费趋势

今年什么文创商品卖得最火？春天，北京玉渊潭公园的樱花雪糕“火”遍朋友圈，清明小长假3天卖出4.7万支；今夏，1654岁的甘肃敦煌莫高窟推出的高颜值九层楼雪糕，旺季时一天卖出1000多支……随着夏季到来，各地文创雪糕纷纷“出圈”，引来打卡热潮。据不完全统计，全国目前有上百种文创雪糕，年产量上千万支。

一支雪糕能被玩出多少种花样？有的是标志性建筑，如北京前门、武汉黄鹤楼、敦煌莫高窟等；有的是特色动植物、文物造型，如玉渊潭樱花、故宫脊兽等。中国国家博物馆、四川广汉三星堆博物馆、上海博物馆等文博单位也陆续推出文物造型的雪糕。一些城市也相继推出地标性建筑物雪糕，如广州塔、上海东方明珠、重庆解放碑等。

如何在文创雪糕基础上持续发力，让文创产品更接地气、更有创意，则是一个长期命题。文创雪糕要长久发展，需要忠于品质。盲目跟风并不可取，景区、文博单位需要立足实际，增强文创产品的文化性和创意性，新颖与独特才是创新的底色。

除了“万物皆可雪糕”，“万物皆可盲盒”也在今年走红。戴上考古手套，由迷你版洛阳铲探孔定位，青铜虎符、武则天金简等“迷你版”文物都可能在玩家手中“出土”。过去10个月，河南博物院考古盲盒的销量约36万个，销售额超3000万元。广汉三星堆博物馆的三星堆考古盲盒、河南博物院的“失传的宝物”考古盲盒、陕西历史博物馆的青铜小分队系列盲盒……考古盲盒以沉浸式体验和游戏、解谜等新奇玩法，成为诸多博物馆文创产品的新宠，“沉浸式考古”让年轻人直呼“上头”。

文物一次次“出圈”的背后，既是传统文化的原生魅力，也是文博圈一次次对准了年轻人的口味。在新消费趋势下，文博单位、文创企业需要更多思考的是，如何以消费者需求为出发点，通过创新产品和服务满足更多用户需求、抓住消费红利，同时以更好的载体传承中华优秀传统文化。（记者 鲁娜）