“玲娜贝儿”出圈 给文旅IP建设带来哪些思考？

文/羊城晚报记者 刘星彤

本期关注

近段时间，不管你是否曾关注或走入主题公园，对于已成为明星宠儿的“川沙妲己”玲娜贝儿，和以与粉丝互怼为乐的“话痨”威震天，恐怕都有耳闻。作为分属上海迪士尼度假区和北京环球度假区的两大“新晋顶流”，玲娜贝儿和威震天一改以往主题公园IP与游客的互动形式，凭借个性突出的花式路线成功“出圈”，频频登顶热搜，给业界带来了新的热议与思考。

热点回放

据统计，近一个月内，玲娜贝儿多达近20次登上微博热搜，其抖音相关视频播放超2亿次。为购买其首发周边，有游客不惜排队7小时，甚至不远千里来带她“回家”，在迪士尼粉丝中，甚至掀起一股“玲娜贝儿主题色”风潮，就连林依轮这样的老牌男明星都为其沦陷。最值得玩味的是，其所属的达菲家族本身既没有动画也没有电影或任何文学作品，有的只是简单的IP人设——玲娜贝儿的人设是“聪慧又热衷于解谜的小狐狸”，其前辈顶流、同属达菲家族的星黛露是“爱跳舞的兔子”，而家族灵魂人物“达菲”的人设，仅仅是一只“天真善良的小熊”。

在众多游客被新开的北京环球度假区及其“碎嘴”威震天吸引眼球之际，玲娜贝儿可谓凭一己之力，让迪士尼重返话题热度。作为一个没有故事、却火得一塌糊涂的顶流IP，玲娜贝儿的爆红，绝不仅仅来自于高颜值和拟人化的“人格魅力”。业界认为，其揭示了当前有别于传统的全新的文旅IP营销思路。

专家热议

话题1

横空出世、没有作品的玲娜贝儿，为何能PK掉拥有经典荧幕形象的米老鼠、唐老鸭？其走红给主题公园IP建设带来何种新的启发？

话题解析：潮流玩具的兴旺将冲击主题公园衍生品传统模式

受访人：熊晓杰(时代文旅首席战略顾问、著名文旅营销实战专家)

熊晓杰：过去我们常常认为，想造就一个好的IP，必须先有充足的内容支撑，例如文学作品、电影、动漫等，但火爆的玲娜贝儿却给出了另一种非常有价值的启发。

玲娜贝儿的火爆，更多是迪士尼营销的成功。玲娜贝儿以及早前的星黛露，都是迪士尼最近很火的衍生品。这两款衍生品与迪士尼过去的IP和衍生品很不一样。一是它们不像米奇、唐老鸭那样，源自迪士尼的影视作品，其所属的达菲家族IP没有动画或电影作为内容支撑，只有简单的人设；二是它们火爆的速度非常快。对于玲娜贝儿这位顶流明星，迪士尼只用了一个月的时间打造。

从专门为玲娜贝儿举行欢迎仪式，请来众多迪士尼热门人物为其“站台”，到推出系列文创衍生产品，首发后众多女明星与迪士尼赠送的玲娜贝儿合影引发关注，“川沙妲己”相关热搜频繁登顶，抖音、小红书、B站等平台涌现众多宣传语，裹挟着带动IP关注度的提高，由此带来粉丝同人创作内容的增加，这都为玲娜贝儿不断丰满了人设，提供了内容支撑，从而让新入坑的粉丝有了观看的内容，开始向其他人“安利”……由此源源不断形成热度。

迪士尼的这一尝试是革命性的，它可能根本性地改变全世界主题公园衍生品的生产方式。

综观全世界的主题公园，以往由影视IP到线下IP，由IP而至衍生品，包括迪士尼、环球影城在内，全世界都坚持着这个一成不变的路径，每个景区都在效仿，但所谓潮流玩具的兴旺，从很大程度上冲击了这一传统模式。一些完全没有影视和文学作品加持的玩具，由于设计上的突破和迎合年轻人的审美而迅速走红。

时代变了，“逛逛逛”和“买买买”已经合体。商业与文旅行业的界限在迅速模糊，商业中心越来越成为休闲度假的场所，而景区也将越来越成为主题性的商业中心。未来，越来越多的潮流玩具和设计品牌将进入主题公园和景区，收费的主题公园和景区则将呈现更丰富的消费业态，对于各主题公园和景区经营来说，消费者的经营将成为未来最重要的工作。

话题2

玲娜贝儿的成功案例能否简单复制？文旅IP角色要“出圈”，应靠什么？

话题解析：塑造真实感，让IP成为令人信服、真实存在的朋友

受访人：顾超群(上海星擎文化传播总经理、文旅IP项目规划专家)

玲娜贝儿的走红其实不完全是偶然，仔细看，其具备IP运营的几个基本要素。

首先，玲娜贝儿是有故事的，她来自迪士尼的达菲家族，是达菲在冒险路上遇到的狐狸朋友，手拿标志放大镜发现新鲜事物。背后的逻辑是：任何IP都不能只是一个形象，都需要基础的“人设”定位，哪怕是性格塑造，一来给观众真实的存在感，二来也能让IP在后期营销上有动作、角色扮演上的依据，从而更加鲜活。

其次，达菲家族本身就是迪士尼的人气IP，其中的星黛露就深受亲子家庭和少女喜爱，而每家乐园都拥有自己的达菲成员也是迪士尼一向的惯例，因此玲娜贝儿在出道前粉丝的期待值已经非常高，走红不属于意外。

玲娜贝儿的“出圈”还有一个重要的加成，就是新媒体、直播的常态化。随着抖音视频、朋友圈的普及，每个消费者都成为一个传播渠道。在此过程中，IP如何做好跟消费者的互动越来越重要，无论上海迪士尼的玲娜贝儿还是北京环球影城的“威震天”，都会根据消费者的互动给出不同反馈，不管是卖萌还是碎嘴，都让消费者有独特的、值得发布到个人社交平台的体验，从而愿意主动分享、传播。

玲娜贝儿、威震天的走红路径，对本土主题公园有如下启发：IP角色要出圈，需要抓住几点：一是要有故事内容，哪怕是简单的人物性格设定，让IP成为令人信服、真实存在的朋友，包括只在一处出现、有真实的时间表行为准则，才能让营销有依托。以嘉善大云的独创IP“云宝”为例，是一只生活在大云、爱吃巧克力的地下精灵，让小朋友相信是跟他们一样成长的陪伴；二是营销上，要始终围绕IP性格并保持一致性。如“云宝”带有暖男陪伴属性，围绕设计的诸如陪小朋友第一天上学、每年“六一”一起给云宝过生日等活动，让大家觉得云宝在真实地参与小朋友的成长；最后，IP需要积极跟消费者互动。一些IP的扮演者往往只完成了合照作业，时间久了，互动流于表面，成为工作模式，游客的消费热情自然会降低，从而缺乏自主传播，这点是国内IP需要提升的重要一点。

当前国内IP逐渐起步，如大云的云宝深受当地喜爱，方特的熊大熊二、长隆的白虎、动画片中的喜羊羊等都有一定的粉丝基础，但IP不是一蹴而就的过程，“顶流”爆红的现象之下，都离不开长期运营的策略，孕育一个成功IP，需要耐心。

话题3

“玲娜贝儿式”的走红能否持久？新生代引领市场消费的背景下，如何重新审视IP与粉丝之间的关系

话题解析：讨喜年轻人、掌握社交媒体时代的IP营销逻辑

受访人：潘军(资深市场营销专家、橙氏数字首席顾问)

玲娜贝儿的走红是互联网社媒时代的产物，就如SNH48、时代少年团等当红的流量明星一样，没有作品的支撑，但靠社媒营销也能迅速“火”起来，并在短时间内聚集大量粉丝。

随着以90后、00后为首的“Z世代”年轻人逐渐成为消费主力，在新时代打造IP，需要理解、掌握社交媒体时代的IP营销逻辑。

首先，要有讨喜年轻人的IP故事或人设，就如玲娜贝儿，靠“达菲家族”出圈的同时，有自己独特的人设；其次是靠社媒营销吸粉，通过明星带货等方式制造话题，聚集粉丝；第三是激发圈层效应，比如玲娜贝儿通过娃圈炒作，成为其迅速走红的关键；第四是制作稀缺，通过周边产品断货等方式，能让粉丝产生更多期待。

总的来说，一个IP要有长期的生命力，最终还是需要更多的故事和作品去支撑，否则就如一些流量明星一样，可能昙花一现。